Wie hat Adidas Nike eingeholt?

Adidas: Der Aufstieg und Fall einer Sportmarke

• Im Jahr 2014 befand sich Adidas in einer schwierigen Lage. Das einst dominierende Sportunternehmen war nun orientierungslos und litt unter rückläufigen Umsätzen und Gewinnen drei Jahre in Folge.

• Der ehemalige CEO Herbert Hainer glaubte, dass Adidas als europäische Marke an ihre Grenzen gestoßen war und erwarb daher im Jahr 2005 Reebok für 3,8 Milliarden Dollar in der Hoffnung, dass dies Adidas zu einem globalen Unternehmen machen würde.

• Hainers Strategie bestand aus drei Hauptprioritäten: den Verkauf in Nordamerika durch die bestehende Partnerschaft von Reebok mit der NFL, NBA, MLB und NHL zu steigern, die führende Position von Adidas im europäischen Fußball zu erhalten und in den aufstrebenden Märkten wie Russland und Italien zu gewinnen.

• Obwohl die Umsätze im ersten Jahr der Umsetzung der Multi-Marken-Strategie aufgrund der Reebok-Übernahme stiegen, blieben sie hinter den Erwartungen zurück. Die Verkaufszahlen von Reebok sanken sogar um 5 Prozent, und die Marke verlor an Attraktivität.

• Hainer versuchte die Probleme von Reebok zu erklären, indem er darauf hinwies, dass die Marke bereits vor der Übernahme in einem schlechten Zustand war und es länger dauerte, sie zu restrukturieren.

Adidas: Der Aufstieg und Fall einer Sportmarke

Die Herausforderung für Adidas bei der Übernahme von Reebok

• Adidas hat einen lange bestehenden Ruf als Marke, die am besten als preisgünstiger Kauf in Outlets verkauft wird, anstatt als hochpreisiger Premiumkauf. Rabattschuhe und Kleidung waren nicht Adidass Stärke, ebenso wenig war dies das, was Hainer im Sinn hatte, als er Reebok kaufte.

• Reebok hat nie die Priorität gesetzt, Markenartikel an Hockey-, Fußball- und Baseballfans zu verkaufen, abgesehen von Sportlertrikots, was Milliarden auf dem Tisch liegen ließ. Aber am schlimmsten war, dass Reebok keine Vorstellung davon hatte, wer sein Kunde war. War es eine Lifestyle-Marke für Outlet-Mütter oder NFL-Fans? Die Führungskräfte von Reebok konnten sich selbst und auch Adidas keine Antworten geben.

• Die gesamte Situation ist merkwürdig - wenn Hainer wusste, dass Reebok eine ungezielte, schlecht geführte Marke war, die den Blick auf ihre Zielkunden verloren hatte, warum hat er dann das Geschäft zu einem so hohen Preis gekauft? Wie wurden diese Probleme nicht während der Due-Diligence festgestellt? Aber Hainer konnte so etwas niemals öffentlich sagen. Wenn er es täte, würde er nur seine eigene Kompetenz offenbaren.

Die Herausforderung für Adidas bei der Übernahme von Reebok

Adidas und Reebok: Eine strategische Analyse

• Adidas CEO Hainer positionierte Reebok als Freizeit- und Fitnessmarke im Mittelfeld des Marktspektrums.

• Adidas konzentrierte sich unter der Route 2015 strategisch auf die Märkte Nordamerika, China und Russland.

• Hainer betonte die Bedeutung von Running, Fitness und Basketball, um den amerikanischen Markt zu gewinnen.

• Adidas verfolgte eine neue Zielgruppe und setzte verstärkt auf das Marketing für amerikanische Highschool-Schüler.

• In China war Adidas erfolgreich, aber der Wettbewerb nahm zu. In Russland wollte Hainer die Marktpräsenz weiter ausbauen.

• Die Investition in den Einzelhandel stand im Mittelpunkt von Hainers Strategie, während der Fokus auf E-Commerce fehlte.

• Die ersten Ergebnisse von Route 2015 zeigten Wachstum in Nordamerika, Russland und Asien sowie gesteigerte Umsätze für Adidas und Reebok.

• Adidas kaufte die Marke Five Ten, um in den Outdoor-Performance-Markt einzutreten, und verzeichnete einen erfolgreichen Umsatzanstieg durch die Olympischen Spiele.

• Das Reebok-Skandal in Indien und der anschließende Umsatzrückgang markierten den Beginn eines schwierigen Zeitraums für das Unternehmen.

• Adidas kämpfte trotz Sponsoring-Aktivitäten, neuen Zielkundengruppen und strategischen Umstrukturierungen weiter mit Umsatzrückgängen und verfehlten Zielen.

Adidas und Reebok: Eine strategische Analyse

Rücktritt von Hainer als CEO von Adidas

• Die russischen Vermögenswerte wurden weltweit abgestoßen, was durch internationale Sanktionen verschärft wurde, die aufgrund der Annexion der Krim durch Putin gegen das Land verhängt wurden.

• Die Rubelabwertung von 2009 kostete Adidas 200 Millionen Euro, die Finanzkrise in Russland im Jahr 2014 verursachte jedoch einen Verlust von 550 Millionen Euro bei den Nettoumsätzen des Unternehmens.

• Mark King wurde von Hainer ausgewählt, um die Marke Reebok zu beleben, nachdem er das Vertrauen in das Management verloren hatte.

• Die Entscheidung von Mark King, bei Taco Bell beliebte Menüfavoriten aus Kostengründen abzusetzen, führte zu weit verbreiteter Kritik und Unbeliebtheit bei den Verbrauchern.

• Investoren waren empört über die misslungenen Ergebnisse von 2014 und forderten den Rücktritt von Hainer als CEO.

• Adidas verlor gegenüber Nike an Boden und war sogar in den USA hinter Under Armour zurückgefallen.

• Die Verlängerung von Hainers Vertrag um weitere 2 Jahre löste Empörung bei den Investoren aus, die eine fehlende Führungskompetenz und schlechte Ergebnisse beklagten.

• Hainer präsentierte die neue Strategie 'Create the New' und versprach ein starkes Umsatzwachstum sowie eine Erhöhung des Nettoeinkommens.

• Das neue Fünf-Jahres-Programm konzentrierte sich auf Städte, Geschwindigkeit und Open Source, um Adidas wettbewerbsfähiger zu machen und den Anschluss zu wahren.

Rücktritt von Hainer als CEO von Adidas

Adidas: Vom Comeback zur Zukunft

• Adidas erlebte unter dem ehemaligen CEO Herbert Hainer sowohl Misserfolge als auch Erfolge. Während unterinvestiert wurde und einige riskante Wetten fehlschlugen, wie in Russland, im Einzelhandel und bei Reebok, gab es auch positive Entwicklungen.

• Hainer's neunjähriger Fokus auf das Laufen führte schließlich zur Einführung des UltraBOOST, ein Produkt, das als revolutionär galt. Dieses, zusammen mit dem NMD und der Kooperation mit Kanye West für den Yeezy Boost, trug entscheidend zum Umsatzwachstum bei, das 2015 16% betrug.

• Der neue CEO Kasper Rorsted führte eine strategische Neuausrichtung durch, indem er sich auf Premiumprodukte, begrenzte Editionen und eine Erweiterung des internationalen Geschäfts konzentrierte. Diese Schritte trugen dazu bei, dass Adidas in den folgenden Jahren weiter wuchs und eine starke Position auf dem Markt behielt.

Adidas: Vom Comeback zur Zukunft

Conclusion:

Adidas hat sich mit einer klugen strategischen Neuausrichtung und innovativen Produkten erfolgreich an Nike herangearbeitet. Mit einem klaren Fokus auf Premiumprodukte, begrenzte Editionen und einer starken internationalen Präsenz hat das Unternehmen seinen Wettbewerber überholt und eine starke Position auf dem Markt behauptet.