LinkedIn广告新变化: 如何有效利用对话广告和A/B测试工具？

LinkedIn广告新变化

• LinkedIn最近宣布了一些变化，消息广告将逐步被取代，新的广告形式被称为对话广告，旨在鼓励会员点击以开始对话。

• 对话广告将在收件箱中作为固定位置的广告轮换显示，不再需要关注和调整，而且不适用于欧盟地区。

• 此外，LinkedIn还推出了A/B测试工具，允许测试不同的广告变量，如广告格式、创意内容、受众或广告位置，以找到最佳表现的选项。

LinkedIn广告新变化

购买委员会

• B2B中购买决策更复杂，需要较长时间并涉及更多人，通常更昂贵

• 买家委员会由痛点感知者、直接上级、上级领导、预算责任人和财务人员等组成

• B2B的购买决策大多是来自预算，商品/服务选择需要经过一系列谨慎的考量

• B2C也存在购买委员会，通常由终端用户及其上级或伴侣组成

购买委员会

利用买方委员会的价值

• 小型公司的财务经理可能直接向首席财务官（CFO）或财务副总裁报告，而大公司通常会为采购或供应商入职设置一个专门的角色，并且通常会有一个与采购相关的头衔。

• 小型公司的决策通常由首席执行官（CEO）或创始人等高管成员做出，因此在针对这类公司时，主要决策者的角色很重要。

• 销售代表是了解谁阻碍交易达成的关键人物之一，在与他们交谈时，需要留意是否需要从组织中的某个角色或某个人那里获得签署批准。

• 在利用LinkedIn广告进行买方委员会的定位时，需要将其作为一个独立的广告系列进行设置，以便更好地报告、控制和进行针对性营销。

• 对于买方委员会，适合使用更加品牌认知型的广告形式，例如文字广告和赞助内容。文字广告成本低，并且印象和曝光率很高，而赞助内容适合产生更好的品牌认知效果。

利用买方委员会的价值

如何与买家委员会沟通

• 在与买家委员会沟通时，我们通常需要关注他们的痛点和需求。与最终用户或理想客户的广告语言可能需要更加针对性，直接呼吁解决其特定痛点；而在与买家委员会沟通时，需要更注重品牌意识，引起他们对公司的关注，因此广告的呼吁行动更应以“了解更多”为主，而不是立即下载。

• 此外，在针对买家委员会的广告中，应该注意不要过分关注点击率，而是希望通过持续出现在他们面前，来不断占据他们的注意力。针对他们的呈现形式可以包括博客文章、网页、视频等形式，用以讲述公司的故事，增强公司信任感，从而帮助解决他们的痛点。

• 最后，在定向设置上，我们要使用公司名称来针对买家委员会进行有效的定位。

如何与买家委员会沟通

基于公司定位的广告策略

• 通常我们会知道我们正在与哪家公司交谈，因此我们可以输入多达200家公司名称，或者上传一个匹配的受众名单，最多可以有30万家公司。

• 在进行匹配受众上传时，您可能会更频繁地希望在这些公司的职位上进行定位。通常我们会结合职能和高级职位来进行定位，因为这是最可靠的广泛定位方式，我们希望覆盖更广泛的受众群体。

• 通过公司的定位通常会导致受众规模较小，因此我们希望最大化覆盖面，触达尽可能多潜在的购买委员会成员，否则我们将支付更高的成本，而且难以接触到我们希望了解我们产品的人。

• 在其他广告中，您可能会定位最终用户，这些是潜在的痛点感知者，但您也希望触达他们的同事，这通常是基于职能和高级职位的定位策略。

• 接下来，您希望触达他们的上司，甚至是上司的上司，因此需使用稍高一级的职能和高级职位。

• 如果您的目标是较小的公司，您可能希望触达财务副总裁及以上级别，而在大公司可能是更高级别的财务人员。

• 如果您拥有联系人名单，您可以通过上传匹配受众列表的方式来定位这些个人从而触达相关公司。

• 要注意受众规模，确保在广告中覆盖足够的公司和人员，即使可能需要支付更高的点击或曝光成本。

基于公司定位的广告策略

Conclusion:

LinkedIn的新广告形式对话广告和A/B测试工具为营销人员提供了更多选择和优化广告效果的机会。针对购买委员会的广告定位和沟通策略也需要更加精准和针对性，以促进更有效的营销。