市场商品矩阵演变与品牌策略如何影响营销？

市场商品矩阵的演变与品牌策略

• 在我们的总结幻灯片中，我们采用了原始安索夫矩阵的概念，并在每个象限中添加了一些不同的活动，因此我们称之为当前市场当前产品类的活动，称之为市场渗透策略。在当前市场中推出新产品，我们称之为产品开发策略，以及其中涉及的各种行动。当我们考虑将当前产品推向新市场时，这可能是新的地理位置，也可能是新类型的买家等。举个例子，最初为科学专业商业用途而开发的个人电脑，现在你希望将它推向一个新市场，比如面向年轻玩家和娱乐市场，或者是家庭主妇市场，或者是儿童市场，推出教育玩具或教育相关设备，这属于当前产品进入新市场，意味着一些新的定位，一些新的价值主张，甚至是一些新的包装，比如颜色，新的附加功能，更大的键盘，更好的屏幕分辨率选项，更好的音响系统等。这些是市场营销策略中所采取的不同活动，它们源自企业战略或企业战略，可以创造新的市场策略，因此一个公司可能会感兴趣。

• 在这种情况下，如果塔塔集团希望扩大在中国市场的影响力，那么不同的塔塔业务将必须采取行动，他们将不得不确定哪个SBU将首先涉足，并且如何支持，因此这四个象限中的其中一个将成为发挥作用的市场策略。

• 这在战略文献中非常著名，最初是由波士顿咨询集团开发的，通常被称为BCG矩阵，他们实际上研究了类似的但不完全相同的安索夫矩阵，它是一个相对市场份额和市场增长率的2x2矩阵，因此为我们提供了许多关于在不同情况下如何制定营销策略的见解。

• 接下来，如果你的相对市场份额低，市场增长率也低，那意味着这个业务显然不够有吸引力。有时你可能需要保留这个业务，因为有很少的玩家，即使那个小的增长率，你的利润率可能相当可观，因此现金流可能非常可观，因为你不需要再投资新的设备、新的市场渠道等，你不需要再投资任何新的内容。 对于手机成熟的市场来说，在发达国家市场上手机市场增长率很小，但由于竞争者很少，所以即使是这么小的增长率，你的利润空间也可能很大，这个片段通常被称为现金奶牛。

市场商品矩阵的演变与品牌策略

iPad和平板电脑的发展

• iPad和其他平板电脑今天的地位，这些手持平板电脑具有多种功能，既是通讯设备，又是互联网设备，同时也是娱乐设备，还是个人数字助理。

• iPad已经创造了一种引人注目的价值捆绑，但仍然只占据着PC或笔记本电脑所有者中很小的比例。有可能这些由iPad代表的设备完全取代笔记本电脑、超级本等。

• 即使在发达国家，这个市场也在迅速增长。而在新兴市场国家，比如印度和中国，增长速度更是惊人。苹果显然在中国拥有很强大的市场份额，最接近的可能是三星。

• 这个市场正在迅速增长，即使在发达国家，增长潜力也很大。而在印度等新兴市场，市场增长率更是惊人。苹果显然在中国拥有很强大的市场份额，最接近的可能是三星。这是一个明星市场。

• 20年前，摩托罗拉的手机业务是一个明星业务；10年前，诺基亚的手机业务也是一个明星业务。但随着技术变化，新的价值主张出现，特别是在这类行业中，今天大多数行业都面临快速变化和压缩的生命周期，因此今天的明星可能明天变成摇钱树。

• 有另一种相对市场份额较低但增长迅猛的业务类型，比如印度的微麦克斯公司或其他印度手机制造商。它们也许只有2%、5%或6%的市场份额，但市场本身正在迅速增长。但市场增长速度再快，也会受到诸多其他因素的影响。

• 需关注这些业务，比如苹果是否会在iPhone类别中推出低端手机，诺基亚是否会推出革命性的新产品，显示技术是否会在2014年发生根本变化，这些都可能影响市场的结构和手机的形态。

• 市场份额虽然较低，但增长速度高，需要加以关注。这些业务可能需要建立全新的供应链，可能无法获得新的显示技术，可能被消费模式或客户偏好所淹没。因此，即使市场增长速度高，市场份额低，也要谨慎对待。

• BCG矩阵源于一个时代，在那个时代，企业大多是企业集团，大多数企业是企业集团，市场整体上是在增长的，所以企业希望形成一个投资组合的方式。

• 需要在一些疑问公司投资，因为这些可能成为明天的大赢家。显然需要聚焦于明星业务，因为在你拥有高市场份额且市场快速增长时，就像一架喷气式飞机起飞，它需要大量资源的注入。

• 长期来看，你需要有一些明星业务、一些摇钱树业务，逐渐地退出一些业务，而不能一夜之间都切换。这就是投资组合方法，相关联的是安索夫矩阵，但因此给我们提供了这些不同选择的营销策略。

• 显然，在这里你需要做的推广工作与这里大不相同，因为这里你的重点必须更多地放在客户忠诚度和保留上，而在这里你的重点必须放在新客户的获取上。

• BCG矩阵的投资组合方法为不同领域提供了一揽子的营销策略，并因此我们在不同市场营销的不同部分之间的预算分配将不同。

• 诺基亚10年前拥有一个明星业务，如今他们有一个摇钱树业务。有时候曾经是疑问业务，比如iPad问世时甚至在前六个月，人们也是抱有怀疑态度的，但iPad 2推出时，它已经被提升到明星业务的地位。

• 明星业务随着时间的推移变成摇钱树业务，而有些疑问业务随着时间的推移变成明星业务，这是一个循环，但同时也需要创造新的活动。

• 你会发现，这与我们在产品生命周期中讨论的内容并没有太大的不同，这个S型曲线需要变成E型曲线。因此，这个概念在战略层面上是非常熟悉的，在市场营销文献中更为常见，但它们显然是相关的，基于同样的基本原则。

• 有一些人对这种投资组合方法提出批评，因为市场增长率或行业增长率往往不能很好地描绘吸引力，因为可能会有一些技术变革。

iPad和平板电脑的发展

行业吸引力和业务竞争地位

• 随着当前行业的吸引力可能存在的潜在威胁，会影响它的吸引力。有很好的例子，比如钢铁厂变得越来越大，钢铁行业在二战后是一个主要行业，因为全球范围内存在建筑活动。但是这些钢铁厂变得越来越大，忽视了日益发展壮大的小型工厂。因为小型工厂最初专注于建筑行业中需要的低端产品，或者用于低端应用的棒材。

• 随着时间的推移，这些小型工厂变得更加复杂。克里斯滕森所著《创新者的窘境》中讨论了这一点，指出了主要参与者或主要行业可能会受到新发展的影响。因此，市场增长率并不总是行业吸引力的绝对指标，因为市场增长率可能忽略或隐藏可能在相邻领域或相关领域中酝酿的潜在问题。同样，相对市场份额有时也不是一个良好的描述符。

• 诺基亚在印度的相对市场份额非常高，但这可能无法挽救他们因为在美国或欧洲失去市场份额的高压力。在当今全球化的世界中，因此单看某个SBu的市场份额有时可能无法给出完整的图片。

• 尽管存在一些批评意见，但是BCG指标仍然是企业战略与营销策略相关的重要框架。行业吸引力和业务竞争地位指标是一个比市场份额更高级的概念，因为在业务竞争地位中不仅要考虑市场份额，还要考虑客户忠诚度、技术、专利或知识产权、品牌资产等。同样，在行业吸引力中，不仅要考虑当前规模，还要考虑增长率、竞争强度、价格水平和盈利能力。这两个概念实际上也与特定行业的生命周期位置有关。除此之外，也存在政府法规方面的问题。因此，如果你使用行业吸引力的高中低和业务竞争地位的高中低，你可以得到一个三乘三的矩阵，为我们构建整体业务组合、产品组合和不同营销策略提供有趣的方式。

行业吸引力和业务竞争地位

市场分级和策略

• 首先要考虑的是在不同市场中的投资策略，包括高增长市场的选择性投资和在中国等市场上谨慎投资。

• 其次，对于高市场吸引力但竞争激烈的业务，需要选择性地促进增长或维持当前地位，以保证现金流的稳定。

• 另外还有一些业务属于现金奶牛，收益和利润可观，此时需要实施收割策略。

• 在制定营销策略时，针对不同类型的业务，需要采取不同的策略：对于投资和增长的业务，重点是推广投入、扩大分销渠道和促销活动；而对于收割业务，主要是最大限度地提高产品的可获得性。

• 除此之外，还需要考虑净现值和经济附加值等价值规划策略，以及与现金流相关的考量。

• 在价值规划中，要根据公司的现金储备、现金状况和增长目标来选择合适的策略。

• 此外，还介绍了经济附加值概念，指出在营销工作中除了考虑盈利和营收外，还需比较投资资本回报率和风险与银行存款的收益率。

市场分级和策略

价值驱动营销策略评估

• 经济附加值(EVA)是通过资本投入与资本成本的平均成本计算得出的，如果资本成本约为10%，那么如果您的回报不超过1000万卢比，那么您将获得负的经济附加值。

• 经济附加值被视为价值侵蚀，即使纸面上您有不错的收入和利润率，但如果未能超越无风险投资的回报，那为什么要继续经营呢？因此，这通常是我们决定退出某些业务的原因。

• 价值规划对比评估是一种有效的方式，但对于绝对判断则需要更谨慎，您必须客观地判断，不被主观看法左右。

• 客户权益是根据客户终身价值推导出的，这是评估战略计划的重要工具之一。

• 竞争策略应具备三个特征：产生客户价值、评估是否优于或不如计划，并且在市场中不断获得反馈。

• 持续创新是增强客户价值的关键，因此市场部门需要不断从市场获得反馈，将其作为公司整体战略计划的输入，并监测其实施进展。

• 市场策略的可持续优势是成功的关键之一，接下来的讨论将重点探讨如何在竞争环境中创建可持续的市场优势。

价值驱动营销策略评估

Conclusion:

市场商品矩阵的演变对企业的品牌策略和营销活动产生重大影响，从市场渗透策略到产品开发策略，不同的市场策略活动源自企业战略，而BCG矩阵为不同市场营销部分的预算分配提供了有趣的方式。因此，企业应根据市场商品矩阵的演变合理制定品牌策略和营销活动，以确保持续业务增长。

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