巴宝莉的崛起与衰落：传奇和教训

巴宝莉的历史与传奇

• 巴宝莉于1856年在英国巴辛斯托克创立，最初是为了为男士设计外套，以保护他们免受英国荒谬的天气侵扰。

• 创始人托马斯·巴宝莉开始尝试不同的面料拼合、涂层和蜡处理，以发明更好的产品。1888年，经过他的努力，他们发明了加伯丁面料，这是一种涂有羊毛蜡的面料，使夹克既透气又坚固。

• 为了让更多人了解他们的产品，他们改善了营销策略，包括刊登报纸广告和名人代言。

• 1901年举办的logo设计比赛产生了ekd logo，至今仍广泛使用。他们通过与社会上层建筑的联系，将品牌塑造成狩猎和钓鱼等户外运动的奢华产品提供者。

• 在第一次世界大战期间，巴宝莉的风衣成为士兵们的标配，甚至受到英国军队的委托制作更多风衣。

• 他们在战争中不仅保持了出色的公众形象，还于1919年获得了皇家裁缝特许证，被视为英国机构。第二次世界大战时，他们再次受委托为士兵制作服装，并走进了好莱坞，为好莱坞明星提供服装。

• 在1948年，他们确立了风衣作为永恒的衣橱必备。

巴宝莉的历史与传奇

巴宝莉品牌衰落的原因

• 1955年，巴宝莉获得了第二个皇家许可，然而投资者仍然没有重视研发新设计或内部基础设施

• 亚洲游客、中年商人和社交名媛成为了巴宝莉的主要客户群体，然而这导致品牌形象变得过时和沉闷

• 巴宝莉开始在全球授权使用他们的商标、徽标和格纹，虽然这带来了可观的利润，但也加剧了品牌形象的低端化

• 1967年，巴宝莉授权一家巴黎店经理在产品上使用格纹，这使得格纹迅速风靡，但也造成了品牌形象的贬值和产品质量的疑虑

• 20世纪80年代，英国足球迷对格纹情有独钟，这使得巴宝莉在欧洲形象受损，同时也在伦敦街头大量流行仿冒产品

• 到了90年代，虽然巴宝莉在亚洲市场取得了成功，但随着1997年亚洲金融危机的爆发，其销售额急剧下降

• 1998年，巴宝莉雇佣了新的创意总监，改变品牌名称以区分大量的仿冒品

巴宝莉品牌衰落的原因

Burberry的发展历程

• 1999年，Burberry的CEO Rose Marie Bravo推出了三条产品线：Brit London、Burberry Brit和Burberry Prosham。其中，Burberry Brit为入门级产品，使用了经典的格纹图案；Burberry London为商务着装，格纹图案使用更为谨慎；而Burberry Prosham作为奢侈品线，要么是创意性地使用格纹，要么是极其低调甚至不使用格纹。

• Burberry在早期的2000年代因英国足球流氓形象的蔓延而受到损害，转而被称作“chav文化”，一群常常造成混乱的人，穿着Burberry格纹在公众中特别流行。即使这些产品只是为了销售，也严重损害了Burberry的声誉。为了对抗这一形象，Burberry开始进行广告宣传，力求改变他们的形象和文化定位，于1999年开始以英国特色作为品牌核心。

• 尽管广告宣传令Burberry的市值达到了20亿美元，但由于生产问题，Burberry Prosham线的成功远不如预期。最终Burberry与Prosham的设计师minichetti分道扬镳。与此同时，美国市场的logomania风潮使得Burberry在美国市场扭转了局面，但也带来了假货的泛滥。Burberry迫切需要改变自己的形象，远离传统的格纹面料，这一点变得显而易见。

Burberry的发展历程

巴宝莉的发展历程

• 2001-2002年，巴宝莉全球运营利润年增长21%，达到90.3百万英镑，销售额增长10%，达到5亿英镑。

• 2004年，贝利仅在公司工作三年就成为主创总监。

• 2010-2011年，巴宝莉开启了新的品牌形象之路，将大部分生产内部化，并将直销零售作为主要分销渠道，实现了43%到64%的增长。

• 2013年10月，贝利成为巴宝莉的首席执行官和首席创意官。

• 在2016年，巴宝莉整合了London和Brit系列，推出了一系列新品。

• 2017年，巴宝莉恢复了标志性的格纹设计，并迎来了一段不太顺利的时期。

巴宝莉的发展历程

博柏利品牌的重大变革

• 2018年秋冬季，博柏利的上一个系列获得了巨大的成功，这个系列是对自己的情书，是一个作为性小众人士领导这个豪华英国传统品牌的致敬。

• 2017年7月，马尔科·加贝蒂取代克里斯托弗·贝利担任首席执行官，而2018年3月，博柏利任命里卡多·蒂希为新任首席设计师。

• 随着克里斯托弗·贝利离开和博柏利格子图案重回时装秀，博柏利遭遇了一系列的争议，包括销毁产品以保护品牌形象、推出不受欢迎的新logo和单字标识。蒂希的第二个系列引发了道歉风波，还因全球销量暴跌，尤其在中国，不得不关闭30%以上的门店。

• 2021年3月，博柏利因其在中国新疆滥用人权的行为遭到曝光，陷入新一轮困境。于是，博柏利决定通过一些不同的尝试来重塑品牌形象，他们决定解雇蒂希和加贝蒂，转而聘请原凡赛斯的首席执行官乔纳森·艾克罗伊德和宝缇嘉的首席创意官丹尼尔·李。

• 他们的首个系列是2023年秋冬季的时装周，整体来说，这次重塑获得了广泛的好评，这给人们留下了博柏利回归经典的印象。

• 这个系列将博柏利的传统完美展现出来，也体现了克里斯托弗·贝利之前所做的工作。这种传统、经典、英式的风格在当下的复古潮流中将会受到欢迎。

• 相比蒂希的设计，Daniel Lee的作品更受到推崇，这次品牌的转变对我来说是一个积极的方向。他们选择回归传统，塑造出极具英伦风范的形象，让人感到很欣慰。

• 这种经典的设计风格在亚洲市场尤其销路广阔，因为博柏利的品牌形象在那里深入人心。而如果这一风格能重新点燃美国市场对标识图案的热爱，将是他们的独特卖点。

• 在诸多品牌追求极端华丽、引人注目的背景下，博柏利以一种独特的、经典的方式塑造自己的传统品牌形象，展现出了不俗的想象力。这次的重塑可能会取得成功，也可能会让人觉得这种风格已经过时，或者勾起人们那个年代的回忆。

博柏利品牌的重大变革

Conclusion:

巴宝莉的历史与传奇，以及品牌衰落的原因，都提供了宝贵的经验教训。然而，随着新的品牌领导团队的努力和重塑，巴宝莉有望再次焕发新生。重回经典、保持创新，或许是巴宝莉品牌未来成功的关键。