阿迪达斯是如何赶上耐克的？

Adidas的挑战与转变

• 2014年，Adidas陷入困境，曾经占据主导地位的运动服装公司如今迷失了方向，连续三年面临营收和利润下滑的困境。

• CEO Herbert Hainer在2005年提出了一个五年的多品牌战略，希望通过收购Reebok来拓展Adidas在全球范围内的市场份额，并扩大品牌的知名度。

• 然而，实施多品牌战略的第二年，公司的总净销售额仅增长了2%，Adidas销售额增长了7%，而Reebok的销售额下降了5%。

• Hainer试图解释Reebok的产品销售不佳，称Reebok在收购前就缺乏焦点，品牌整顿的工作也比预期花费了更长的时间。

Adidas的挑战与转变

阿迪达斯收购锐步的风起云涌

• 阿迪达斯长期以来在零售商中树立了声誉，被视为一个老牌品牌，最适合以折扣价在专卖店出售而不是作为全价高端购买。锐步不擅长折扣鞋服，这也不是海纳（Adidas CEO）购买锐步时的初衷。

• 锐步一直没有深入了解其客户群体，不清楚自己到底是面向奥特莱斯的家长群体还是美式橄榄球球迷。海纳对锐步进行了全面改造，表示锐步将借助阿迪达斯的资源重新定位并重建其可信度。他积极正面地宣称锐步需要被重塑，将回归到作为一家日常健身品牌的初心。虽然锐步过去的状况完全出乎海纳的预料，但他强调只有阿迪达斯才能带领锐步扭转局面。他的口号是“不可能是什么”。

阿迪达斯收购锐步的风起云涌

Adidas与Reebok的市场拓展策略

• Adidas在2015年提出了Route 2015战略，将Reebok定位为休闲健身品牌，专注于跑步、健身和篮球市场。

• Adidas着重攻克北美、中国和俄罗斯市场，认为在这三个市场的成功将带来50%的增长。

• 针对北美市场，Adidas放弃了与NFL和MLB的合作，转向了Crossfit，但这却成为一次重大失误，被竞争对手Nike成功利用。

• Adidas改变了目标受众，将重点从成年人转向了美国的高中生，并将市场营销重心从超级碗转向了返校季。

• 在中国市场取得了成功的Adidas开始面临越来越多的竞争，而在俄罗斯市场，虽然市场份额达到了60%，但仍希望进一步扩大市场份额。

• Hainer强调了零售的重要性，认为零售业务每年会实现两位数增长。然而，他在2015年的报告中并未提及电子商务。

• Route 2015策略第一年取得了成功，北美净销售增长12%，俄罗斯增长26%，亚洲增长15%。Adidas和Reebok在北美市场的销售均创下历史新高。

• 然而，随着时间的推移，Reebok的业绩开始下滑，2012年销售下降了17%，市场营销策略效果不佳，导致投资者的耐心逐渐耗尽。

• 2014年，尽管Adidas在巴西世界杯上赞助了Pharrel的《Happy》，但公司的营收和利润仍有所下降，导致投资者对Hainer的策略失去信心。

Adidas与Reebok的市场拓展策略

阿迪达斯对哈纳 CEO 的批评

• 2014年俄罗斯资产大规模抛售，国际制裁加剧了这一情况，原因是普京吞并了克里米亚。

• 2009年卢布贬值使阿迪达斯损失2亿欧元，而2014年的俄罗斯金融危机则导致公司损失了超过55亿欧元的净销售额。

• 哈纳对锐步管理失去信心，2014年再次换掉执行团队，任命马克·金带领这个美国品牌。

• 马克·金在锐步呆了4年，后来成为塔可钟当前CEO。马克在塔可钟的表现备受争议，因为取消了一些深受消费者喜爱的菜单，引起了批评和不满。

• 投资者对哈纳愤怒不已，2014年的糟糕业绩让他们失去了信任。哈纳在过去13年里未能执行，未能增长收入或优化利润。

• 阿迪达斯董事会竟然续签了哈纳的合同，出乎投资者意料。投资者公开质疑哈纳的领导能力，指责阿迪达斯的项目管理不善，并威胁要发动敌意收购。

• 2015年初，哈纳邀请投资者来到德国参加为期两天的总部活动，展示了他的新五年战略“创造新。”他保证了高一位数的年度销售增长、每年15%的净收入增长，以及30-50%的股息支付。

• 新战略集中在城市、速度和开源三大支柱。阿迪达斯不再优先增长俄罗斯或中国等单个国家，而是专注于洛杉矶、纽约、伦敦、巴黎、上海和东京这六个国际一线城市。

• 哈纳的这三大支柱固然有稳健性，但对于恢复在北美市场的地位，五年战略却显得缺乏灵感和令人困惑。

• 阿迪达斯开始寻找新的CEO，并与哈纳达成协议，一旦新领导人选定，他将提前退休。2015年对于阿迪达斯来说是有着重大意义的关键一年，但对于哈纳来说，为时已晚。

阿迪达斯对哈纳 CEO 的批评

阿迪达斯的成功之路

• 海纳作为CEO，牺牲了创新以追求效率，在电商方面投资不足，并做出了太多赌注，如俄罗斯、零售和Reebok，最终以失败告终。

• 然而，在他最后一年，海纳所做的一切彻底改变了阿迪达斯。在过去九年中，海纳一直专注于跑步领域，最终推出了阿迪达斯有史以来最好的产品——尤其是UltraBOOST。2015年，UltraBOOST问世，成为全球现象，因其优秀的跑步性能和时尚外观而备受赞誉。

• 同年，阿迪达斯还推出了NMD，作为融合了时尚元素的新款休闲鞋，同时2015年最重要的推出并不是UltraBOOST或NMD，而是由Kanye West推出的备受期待的Yeezy Boost 350s和Yeezy Boost 750s。

• 在这一年，受UltraBOOST、NMD和Yeezy 350s的推动，阿迪达斯销售额增长了16%，成为2015年最受欢迎的品牌，这标志着阿迪达斯成功实现了体育运动品牌的成功卷土重来。

阿迪达斯的成功之路

Conclusion:

通过针对市场的精准定位、产品创新和市场营销策略，阿迪达斯成功摆脱困境，取得了突破性的进展，赶上甚至超越了耐克。这一成功之路为其他企业提供了宝贵的市场拓展和品牌转变经验。