如何制定有效的营销战略？

制定良好的营销战略

• 我们现在将进入战略营销和当代问题课程的下一个模块。在前五节课中，我们讨论了一些关于战略的基本概念，现在开始探讨战略和营销这两组概念如何为我们提供新的战略营销概念。良好的战略是什么？你还记得我们在前面讨论过，一个好的战略利用组织的优势，并将这些优势与外部市场中的机会相匹配。良好的战略是关于将公司的优势与可利用的机会相匹配。当然在这里没有提到，但你应该知道，良好的战略也在某种程度上弥补了弱点，就像我们讨论过的Bata案例，如果品牌认知度是一个弱点，被认为是一个老年人的品牌，而新的年轻客户不断涌现，那么你可以在战略中纳入一些建立联盟以获得更受年轻一代欢迎的产品。如果你目前的生产设施设置新的生产线，但成本太高，实际上增加了你的盈亏平衡点，这可能是一个好战略。良好的战略关注市场机会，将机会与组织内部的当前优势和能力相匹配，通过联盟或其他方式弥补可能存在的弱点。优势和机会的组合是一个重要问题，WO组合是制定良好战略的重要问题。良好的战略还必须具有一些定性特征，定性意味着它必须非常明确，专注。如果你进行SWOT分析，可能会出现许多问题，一个好的战略意味着你必须保存资源，并以这样一种方式配置资源，使你从资源的部署中获得最大回报。你不应该将资源分散在从SWOT分析中得出的所有可能性中，你必须选择，你必须优先考虑。具体到如何优先考虑，你应该去市场，了解在顾客心目中最重要的决策标准是什么。考虑所有这些不同因素，分配权重，制定一个影响购买决策的权重层次结构，然后用自己与竞争对手相比的得分来看待。通过我们在之前的会话中展示的计算，你可以找出必须集中精力改善市场份额、改善市场地位的关键问题。我们之前讨论过的两组工具，SWOT分析和市场份额分析以及竞争市场份额分析，将帮助我们了解如何制定一个明确专注的营销策略。它必须是独特的，因为如果你的竞争对手A、竞争对手B、竞争对手C正在执行某些战略，你的战略必须找到一个吸引客户的独特之处，这是非常重要的。最后，你的战略声明必须是引人入胜的，必须是一个非常清晰明了的信息，以便你的顾客、组织内的同事、渠道合作伙伴、供应链伙伴以及交货链合作伙伴都清楚地理解你想要实现的目标。因此，如果你试图玩一个独特性的游戏，试图专注于特征，试图专注于差异化，同时如果你试图宣传自己实际上是一个价格战士，那就不是一个非常明确、专注、一致和引人入胜的战略，它给你的渠道合作伙伴和你自己的同事带来了混乱的信息。从组织目标中制定你的营销目标，因此你必须考虑到可实现性。如果你记得，我们曾讨论过，我们必须查看当前可寻址市场占总可寻址市场的比例，因此必须了解通过新营销策略所要实现的增长是否可行。一致性，它必须与你所做的相容。

制定良好的营销战略

营销策略中的风险分析

• 在制定营销策略时，必须考虑风险分析。策略的调整不能是激进的变化，如果今天被认为是一个大型集市，明天突然将其转变为更具异域风情或更具精品结构是不容易的。通过这一渠道提供的产品类型实际上也不能成为你的营销策略，如果你现在推出非常高档、非常昂贵或非常独家的产品，并试图通过大众市场策略来推广它们，那么你就是在浪费金钱，效果会让市场感到困惑。因此，我们需要对风险进行分析，考虑到什么是可以实现的，可行的，是否给市场传达了清晰的信息还是使市场混淆，以及混淆了渠道伙伴。我们必须始终拥有不同的选择，每个选择都会有一定的风险和回报。制定一些里程碑非常重要，这意味着我们将如何测量我们在三个月后的进展，如何测量我们在六个月后的进展。这些都是必须有的季度基准，用于评估我们是否按计划进行，需要做出哪些修正，需要纳入什么样的新的辅助活动。持续性如我所提到的，必须与过去的营销活动有某种关系，以及您在市场中的形象，消费者心目中的地位等等。时间框架如我所说，这种度量必须基于一定的时间标准，不一定总是季度为单位，有些可能实际上是年度目标，有些可能是每周目标，因此每个目标都必须有明确的时间框架。像所有计划和良好策略一样，都必须明确定义责任。营销经理在组织的整体战略规划中具有非常重要的地位，因为他们应该是产品生命周期与行业生命周期之间动态关系的真正解释者。例如，如果您今天是南亚市场（印度、巴基斯坦、孟加拉国、斯里兰卡）中的新入市者，在过去10年里，移动电话业务的增长是惊人的。如果您现在进入这个市场，从产品生命周期的角度来看，手机已经在发达世界中得到了普及，或者如果考虑全球范围内的情况，手机现在已经演变成一个新的类别，电话功能和娱乐功能以及许多其他功能已经结合在一起。因此，在许多国家，用户界面的需求可能已经发生了变化，但在不同国家和地区，行业生命周期可能是不同的。因此，在南亚市场，移动电话服务或手机作为行业的生命周期可能与挪威或芬兰的市场中的生命周期位置不同。这种对产品生命周期位置、行业生命周期位置以及您所制定战略计划的地理市场特征的理解，是营销团队的主要责任，他们把这些知识和解释带给组织的整体策略制定者。另一个有趣的观点是连续性和变革的悖论，客户想要获得某种价值，也就是说，无论您多么高端的相机、多么强大的娱乐工具，您可能想在手机上集成，如果不能提供给客户基本的持续价值主张，即必须是一部提供良好语音通信的手机，如果这一特征被违反了，那么无论变化多么吸引人，它实际上都会扰乱价值主张的连续性。因此，在某种程度上，某些方面您需要持续不断。

营销策略中的风险分析

营销战略中的连续性与变革

• 关注这些是一直存在的价值，另一方面，你必须探索许多新的可能性，因此连续性和变革需要同时管理，这就是为什么我们称之为一个悖论在营销战略中，这一点必须被清楚理解。基于市场领导者的学科定位，我们已经讨论了市场领导者的这种学科，根据产品生命周期阶段的不同，你的营销策略可能需要从产品领导力转变为运营卓越，再到客户亲密关系以及它们的组合。这些都是市场领导者的学科，这些学科需要清晰地理解。如果你实际上处于中间阶段或成长阶段，而仍然过于专注于产品特性和差异化，却忽视了持续降低成本、提高运营卓越能力等方面的需求，那么你的利润空间将会不断被侵蚀，因为在成长阶段，竞争压力会越来越高，如果你无法持续地管理成本，那么你将被迫进行价格竞争，这将整体缩小你的利润空间，你的利润将减少，最终可能陷入恶性循环。当然，基于能力的实施是任何良好战略的关键，正如他们经常说的，即使一个糟糕的战略可能仍然有效，如果你有强大的良好实施，但如果实施不受到关键监控，或者实施能力不足，一个非常出色的战略总是会失败，这是一个重要的观点需要被理解。

营销战略中的连续性与变革

市场营销策略和产品组合

• 我们不仅要考虑如何满足市场需求，还必须有一个精心的产品组合计划。我们需要知道如何修剪我们的产品范围，有哪些产品需要从中去除，因为它们可能无法给我们带来之前的回报。因此，我们常常需要重塑产品或重新定位产品。例如，曾经只在专门店销售的高端个人电脑今天可以重新定位为儿童娱乐工具，并通过大众市场渠道销售。甚至可以通过超市销售。产品组合、平台、附加功能的增加和删除等变化都是整体市场营销战略的一部分。公司战略的总体范围内，我们可以观察到这些组织目标，组织希望提高其收入，增强其盈利能力，提高投资回报率，这实际上将导致销售增长的需求，从而可以采取不同类型的营销行动，涉及市场份额、毛利贡献率、客户满意度等方面。正如您在这里看到的，一些问题涉及市场份额，这是产品领导力的关键要素，初级阶段贡献率，其中操作卓越是关键点，这是产品生命周期的中间阶段，客户满意度则需要对开发客户满意度进行深入关注，这可能是后期阶段或我们所谓的客户亲密阶段。对每个产品市场细分的营销计划的各个方面的资源分配需要根据这些分析而改变。对于一个良好的市场关注型、市场导向型的组织来说，我们必须了解到，主要关注点必须放在市场机遇上。在传统的销售主导理念下，我们的产品提供基于我们所生产的产品。正如昨天或以前的讨论中所提到的，比如bata的例子，如果bata拥有出色的分销链，并且市场需要的是走进这些商店的相同人群，他们也可能是购买书包、背包或徒步旅行用品的潜在客户，那么你实际上不仅仅会生产你想要的产品，而且会提供顾客想要的产品。有时需要开发顾客想要的新产品。因此，你需要制造不带皮革鞋底而是塑料鞋底的鞋子，因为这是顾客的需求。有时候不一定需要制造徒步旅行用品或书包，而是可以从其他地方采购。关键是要专注于顾客需求和市场机遇，要具有灵活性。因此，你的产品线定义不一定只是鞋子，它可以扩展到生活方式产品或活跃生活方式产品，所以你现在也可以销售T恤，你也可以销售与运动相关的产品，因为你已经推出了运动鞋并在这个领域是一家强大的参与者。我们也可以进行研究，研究必须专注于新机会，应用新技术来满足顾客需求，因此你可以开发新产品。重点始终是关注顾客和市场，甚至在价格方面。昨天我们讨论过，当我们拥有传统的销售思维时，成本加价是等于价格的。我们认为如果成本上涨，价格就会上涨。这在市场被销售者和营销者主导的时候是可能的。但今天市场由顾客和买家主导。顾客如今是王者。所以如果你的成本上升，价格不会上涨，价格将持续下降。看看计算器、电脑，两年前你用一万卢比买的东西，甚至一年前，如今可能只需4000或5000卢比就能购买。价格不断下降。市场越有吸引力、竞争越激烈、技术发展工作越疯狂，全球范围内价格下降速度也越快。由于全球化的影响，我们会迅速看到价格下降，因此，如果你无法管理好成本，如果价格不断下降，而你无法持续降低成本，那么利润率会下降。如今唯一的途径是保护你的利润、增长你的利润，就是持续地降低你的成本。这意味着你的定价必须敏感于市场，总是要使顾客手中的每单位成本更有价值。

市场营销策略和产品组合

构建营销策略的关键要素

• 为了成为一项良好的营销策略，利益必须超过顾客所感知的成本，我将把这些内容整合在一起。这是我们后续讨论的蓝图，也就是营销策略如何与组织结构相契合。我们从企业目标和战略出发，然后进入业务单位层面，因为一个特定的公司可能有不同的战略业务单位。比如，以印度联合利华为例，他们会涉足家庭清洁用品的肥皂和清洁剂市场，美容肥皂和个人护理市场，不同类型的美容产品等等。因此，他们将拥有SBU1、SBU2等不同战略业务单位。首先他们会有一个总体目标，这将为每个业务单位制定一组目标，这与我们所谓的Sple（社会、政治、法律和经济环境）不断互动，从这个动态中，我们必须找出市场机会，预测增长率，根据公司当前的优势和劣势来制定客户分析、细分和定位。这是我们将在接下来的几次讨论中深入探讨的主题，即STP（细分、定位和定位）。然后我们必须根据市场具体情况制定营销策略，可能是进入新市场的策略，也可能是在市场已经存在几年的情况下，市场已在寻求不同的新技术和可能性。总之，不同市场情况下的营销策略是不同的。因此，无论是全球公司，甚至是印度国内的公司，营销策略都可能包括多个组成部分。因此，您可以看到，企业目标是如何引领业务层目标，如何理解市场，合理进行细分、定位和定位，将产品生命周期不同阶段、不同地理特点相联系。基于这一点，我们必须为大多数公司制定营销策略，即使不是全球公司，即使在印度国内，营销策略也可能包括几个组件A、B、C等。因此，总结起来，我们必须回顾迄今为止所讨论的原始概念，如产品生命周期、安提确定标准、SWOT分析、关键财务工具，将这些内容综合起来，制定营销计划。典型的营销计划包括主要部分：执行摘要、当前情况和趋势、现有产品或服务的绩效回顾、主要问题和目标，营销计划通常包括这些部分，要成功，它必须简洁、明确，并且必须连贯，即使您提出一些重大变更，也必须有一定的连贯性。所以，执行摘要、当前情况分析、过去发生的绩效回顾，对您推出的产品或已有产品的策略进行评估，并由此得出主要问题和目标，然后进入您的营销策略，总结将采用的整体战略方法，行动计划，然后项目损益表、控制、应急计划，我们将更深入地讨论这些问题，如何看待盈亏平衡点、损益表等，以及控制、应急计划，这些是我们将更深入讨论的问题，营销策略的关键要素是STP，如何将其整合到行动计划中，这将是我们未来的主题，谢谢！

构建营销策略的关键要素

Conclusion:

有效的营销战略需要与组织优势和市场机会相匹配，同时进行风险分析并注重连续性与变革。关键要素包括了解客户需求、市场机会，制定清晰的营销计划并持续优化。

Q & A