B2B营销的重要性及新变革

B2B营销的重要性及新变革

• 想尝试传达B2B营销中正在发生的重要性。我们正在经历一次重大转变，即内容分发和公司与客户之间沟通的完全颠覆，更重要的是，在B2B之间打开的同行之间沟通渠道，使得沟通和信息传递的方式完全不同于10年前。我们将详细讨论这一点。对于你来说，暗漏斗及其含义是，B2B买家正在研究、发现和评估产品的地方是公司无法追踪的地方。举例来说，播客、第三方活动、社区口碑、有机社交和其他公关渠道。公司无法跟踪它们的原因是，所有这些事情都发生在第三方平台上，在那里他们没有像他们习惯的那样有关Cookies或市场自动化的不同东西来跟踪。因此，像LinkedIn这样的第三方平台没有动力向我传递所有观看我的视频的人的数据，播客渠道苹果几乎没有向我们传递任何有关观看或收听播客的具体数据，因此，由于公司无法像他们习惯使用传统营销自动化平台跟踪事物的方式来跟踪这些渠道，他们实际上甚至不使用它们，或者如果他们使用它们，则不会认真对待，这些可能是主要的业务推动力。我想让人们重回播客、第三方活动、社区、口碑、有机社交、公关等渠道，人们如何做出购买决策，人们如何了解产品，我会辩称，那些善于执行这些渠道的公司是目前获胜的公司。如果你考虑一下你喜欢的品牌和你实际发现它们的地方，你会发现你不喜欢品牌是因为它们在付费搜索中获胜，也不是因为它们运行了一个领英的电子书并在那时打了一堆冷电话。你喜欢的品牌是在这些地方发布你喜欢的内容。思考其中的奥秘是非常迷人的，正在发生的主要变革建立在沟通之上，通过互联网的沟通渠道的演变，使B2B买家能够与所有人沟通。

B2B营销的重要性及新变革

B2B买家交流方式的变化

• 在2012年，B2B买家一年只能在行业会议上见一两次同行，并且除此之外几乎没有与他们沟通，他们无法像今天这样从互联网或同行那里获取信息，因此他们获取信息的途径是通过行业会议演示、像Gartner这样的分析公司，或者如果找不到信息就会搜索谷歌。买家们需要销售代表向他们传递信息，帮助他们完成购买过程。而到了如今，九年后的今天，B2B买家在互联网上通过社交渠道和第三方社区每天都保持高度连接。与五年前相比，作为今天的B2B专业人士，你与其他同行的互动有多频繁，以及在这些平台上消费内容的量有多大，已经完全不同。他们通过口口相传的可信同行、有机社交、播客、活动等方式获取信息，他们有能力获取他们想要的所有信息，无论是通过网站、社交平台、同行或任何方式，他们在与销售人员交谈之前就可以基本上做出是否购买的决定。而与2011年和2021年相比，如果你对一家品牌有很好的体验，并且真的喜欢这个品牌，你告诉其他人的能力完全不同。个人可以在播客上谈论一个品牌，我知道如果我愿意，我可以在那个月为他们带来收入。无论受众规模如何，每个人都有同样的能力，他们会下意识地这样做，因为他们喜欢他们使用的产品，他们想告诉其他人他们的美妙体验。

B2B买家交流方式的变化

市场营销的新转变

• 现在B2B领域内的沟通中断已经创造了市场营销的混乱。传统上，公司的营销主要是为了获取联系信息，以便销售部门可以尝试向那些现在不想购买的人进行销售。这就是营销过去的样子，对于很多公司而言，今天依然如此。而现在的营销实际上是指将某人引导至购买你的产品的地步，我称之为按照他们自己的方式在规模上引导人们完成购买过程，而无需销售接触。当公司主动向我们寻求帮助时，并不是在与其他三四家机构进行比较，他们要么选择与我们合作，要么就试着独自解决。我认为很多公司应该努力让其产品具有足够的差异化，并积极在市场上传达故事，做好产品营销和需求生成，在这种情况下，主动向他们发出请求演示的人基本上已经完成了购买。如果你调整你的市场组合来做到这一点，你会看到销售周期明显缩短，自2017年以来，我在所工作的公司中看到了50%到67%的销售周期缩短。当您以这种方式运营时，公司在2017年以传统的外部实地销售方式拥有210天的销售周期，我们开始运行这种模式，对于同样的交易规模，销售周期缩短到了60天。如果你继续保持这种方式运营，它的可扩展性将远远不同于扩展销售。现在，我想就我们在Refined Labs运作的渠道进行更具体的讨论，我们在Refined Labs所做的事情以及我们之所以这样做的原因是为了模拟公司应该做的事情。这对我来说是一个非常有趣的启示，2019年，我给我担任顾问的一家公司提供建议，建议他们开始一个播客节目，然后我看了看自己，说我们自己没有播客节目，从那时起，我开始执行我们所给出的所有建议。目前我们每周做三次播客节目的节奏是我认为每个人都应该做的事情。昨天我与一家公司进行了交谈，他们想每月做一次播客节目，我告诉他们，如果你每月只做一次播客节目，还不如不做，频率不够，就好比我想去健身房锻炼，却只去一次。

市场营销的新转变

优质内容营销：打造品牌口碑的重要性

• 当你在这些渠道中有机会时，很明显，如果能够得以正确执行，这些都是一家公司可以做的最好的事情。因此，当你有这些机会时，你必须相信这是你可以做的最好的事情，并且你必须能够将这一点传达给高管团队。然后你需要努力推动，这就是为什么我们公司增长如此之快，因为我们不是每月只做一次播客节目，同时继续进行其他徒劳无功的事情，这些事情可能是过去10年一直在做的。我们不做任何这些事情，这使我们能够始终高度专注于目前可以推动业务增长的三四个重要因素，这对于思考的人来说是一个非常有趣的建议，因为在公司普遍意识到之际就像一家公司有一个博客，一家公司会有一个播客一样，这可能会在未来两到五年内实现，很多价值和许多结果都发生在那之前。如果看看那些早期开始博客的人，他们是早期就意识到了一些东西。如果看看我们2019年在领英上做的事情，当时很少有人这样做，看看我们在过去两年内能够增长的规模，然后不断在此基础上建设，这是一种营销人员的技能，因为当你做好这些事情的时候，就像当我在领英开始时，我会谈到这一点，当我在领英开始时，这很容易，因为我有一种心态，认同了领英正在发挥作用，我必须制作内容，我必须有一个不同的心态，关于我尝试做的事情，我试图帮助人们，让他们注意，让他们消费内容，让他们更多地了解我们看待世界的方式，这样他们就有可能或者会考虑与我们合作，或者只是自己去做，说实话，有更多的人拿走我们提供的信息，然后自己使用并取得成功，这太棒了，原因是当他们获得成功时，他们会告诉很多其他人，这让我想起了口碑的重要性，我想深入探讨一下。同行之间的口碑在B2B销售中是推动最多销售的因素，但几乎没有被归因所赋予的信誉。几周前，我和一家市场技术供应商进行了交谈，他们实际上做了一项调查，我鼓励任何在听这个播客或参加这个活动的人都去做这项调查，看看所有的签约成交。

优质内容营销：打造品牌口碑的重要性

如何通过内容吸引口碑传播

• 通过网站接触了你并分别打电话给每个主要联系人，询问他们是如何知道你的，有一家公司这样做，有50％或更多的人说他们是从播客上听说你的，是从Revenue Collective中的某个人那里听说你的，还有一些人说他们是从refined labs那里听说的。如何偿还这种口碑行动是非常有趣的，至少有十几个人向我们推荐客户，其中一些是D轮SaaS公司主动找到我们合作的，而做推荐的人从未与我们合作过，也不了解我们做什么，但推荐的原因是因为内容非常到位。所以，让口碑传播发生的关键是创作引人注目的内容，而唯一开始创作引人注目的内容的方法就是开始尊重深度漏斗。我对此深表尊重，我不会固执地奉行归因模型的公司总会在这方面遇到困难，因为你无法追踪它，也无法归因于它，当高管审查和支出活动时，他们会削减这些项目。当我在另一家公司是员工时，第一件被削减的事情就是播客，因为我们没有足够的潜在客户，这只是因为人们看到了归因，但看不到它是如何直接影响收入的，我们需要改变营销人员和管理团队对我们尝试做的事情的思维方式。在试图将这一点真正传达给高管的过程中，我认为一个非常有趣的起点是，我最近一直在推荐给营销人员的是，你需要在尝试深度漏斗之前先达到你的目标。这就是我们为客户做的事情，人们来找到我们，说我们想做一个播客，但这个季度还差两百万美元的管道，还有两周的时间，我说现在开始播客没有意义，它将是首先受到审查的项目，你需要先达到你的目标。所以有两件事情要看，目标是否可以实现，还是有其他事情可以做来实现这些目标，而这些事情与直接收入有更直接的联系，这就是为什么我们从需求开始，甚至我们执行需求的方式，我会认为我们执行需求的方式在深度漏斗中非常深入。

如何通过内容吸引口碑传播

Conclusion:

通过适应新的沟通方式和深入了解买家决策环境，公司可以更好地利用暗漏斗和口碑传播来取得成功。在当前B2B营销中，重要的是抓住同行之间的互动和有效的内容营销，以引导买家走向购买决策。

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