如何建立盈利预测操作系统？

建立盈利预测的操作模型

• 盈利预测并非仅仅是为了预测未来，而是建立整个运营系统。

• 成功的盈利预测不是要求完全准确，而是帮助你快速发现错误并进行调整。

• 盈利预测涉及四个步骤：定性规划、定量建模、地图构建和数据管理。

• 定性规划是一个独特的方法，强调规划过程的重要性，因为收入很少是线性增长的。

• 盈利预测需要对未来进行精准预测，并及时发现错误并进行修正。

建立盈利预测的操作模型

关键营销活动的重要性

• 重要的纪念日、返校日和其他类似的时间点往往会促使品牌计划额外的促销活动、产品推广和营销活动。事实上，所有这些项目都是驱动全年超额或巅峰表现的核心输入。因此，思考如何创造这些时刻非常重要。

• 这种方法在广告世界中奏效的一个非常实际的原因是，Facebook和Google等大多数这类机器学习工具采用了一种类似的公式分配广告资金的方式。这个公式以你的广告总价值来排名广告，最高总价值赢得竞标并获得分配。这种总价值是广告主出价（即你愿意支付的目标CAC）乘以估计的行动率。估计的行动率对于转化优化广告来说包括估计的点击率和估计的转化率，再加上用户体验评分、平台用户平均观看时间等。

• 而这一切的关键在于，通过推广、产品发布、限量版产品等能够制造重要时刻的方式，在你的媒体支出中实现效率套利，实现了意想不到的超额转化率。举例来说，Facebook设置的CPM价格是基于你的转化率的历史趋势，广告本身的预期转化率以及其他相关数据。因此，在关键时刻推动转化率的突然增加，你能够套利这个公式，带来预期的收益增长。

• 通过精心策划的营销愿景，品牌努力讲述引人注目的故事，通常围绕产品展开，这就是推动广告账户成功的原因。这种成功是由品牌整体努力和沟通所推动的，包括在每个渠道上的有机社交、网站的促销和影响者策略。所有这些因素一起拉动，讲述一个引人注目的故事，通常是围绕产品展开，这才能带来这些改变季节趋势的巅峰时刻，并产生超额回报。

• 营销的预测过程始于建立营销日历。它实际上设计了每一天的每一条消息和促销计划，这可能是我的电子商务开发方法与一般的营销媒体购买社区之间存在很大不同的地方。我认为不断改进的常绿广告意味着不断浪费时间，并且认为仅仅通过改变广告标题或前三秒的广告来超过以前制作的任何广告是非常不切实际的。相反，通过合作制定更广泛的营销愿景，构建深思熟虑的故事，这才是推动广告账户成功的方法，它来自于与更广泛品牌努力的合作，涵盖了每个渠道，包括有机社交、网站的商品推广、电子邮件推广和影响者策略。所有这些因素共同推动，讲述一个引人注目的故事，通常围绕产品展开，这才能带来这些改变季节趋势的巅峰时刻，并产生超额回报。

• 而量化建模是预测过程的另一部分，关键是从理解我们试图使模型输出的结果开始。我们创建了一个度量标准的层级结构，并区分在品牌内的预测和代理机构的预测。在品牌内，我们实际上对自由资金流的13周现金流预测进行建模。而在代理机构内，我们要确保模型以贡献边际为目标，因为它代表了我们控制的变量最多的利润的最接近代理。因此，量化预测建立在贡献边际周到了净利润的24个月P L预测之间。但最重要的是，建立在基于客户文件的预测。我们希望通过客户文件构建预测，查看客户的历史行为模式，预测未来的客户生命周期价值。

关键营销活动的重要性

客户群体的重要性

• 客户群体的表现随时间推移，包括新客户和老客户，构成了一个模型的基础。

• 客户群体是电子商务的原子单位，是研究、分析和了解业务行为的根本单元。

• 需要区分总客户和活跃或健康客户，活跃客户是指购买并且在第二次购买之前的窗口期内的客户。

• 活跃客户的增长对未来收入有很强的预测性，而萎缩的活跃客户文件意味着未来的现有客户收入将会下降。

• 客户价值随时间的变化，需构建模型，预测现有客户未来的收入，以及新客户的收入。

• 通过数据科学团队建立预测模型，对每个客户群体进行回归分析和历史数据测试，以创建强大的预测模型。

客户群体的重要性

新客户获取模型

• 现有客户的收入可以帮助我们准确预测模型，并且从机器学习的角度来看，我们持续更新这些信息，使得每个新月的实际收入都能与我们的估算相对照，这样我们就有能力进行修正和改进。

• 对于预测70%的收入来说，我们需要更准确，因为这会为未来收入奠定良好的基础。此外，收入中来自新客户和现有客户的比例不同，会影响预测的可靠性。如果收入中较大比例来自新客户，预测就会更加波动和不稳定。

• 针对新客户获取部分的建模比较困难，首先需要由业务所有者根据资本和业务目标来确定对投入资本的预期回报率，也就是确定愿意承受的用户获取成本（CAC），随后我们可以以瀑布图的方式帮助品牌理清头订单平均交易价值（AOV）和当前交付成本，进而展示在不同水平的CAC下的头订单贡献。

• 接下来，我们需要建立一个支出和CAP之间的关系模型，以了解在不同的获取水平上我们可以投入多少支出。这可以通过散点图和基于每周支出的模型来完成。这个模型能够帮助我们理解在不同CAC水平下我们可以产生多少销售量。最终，我们建立了对每个CAC增加或减少对应的额外支出和相应的新客户数量的模型。

新客户获取模型

生产营销策略的关键步骤

• 通过从我们的状态数据库中提取所有信息开始，我们获得了用于设定目标的数据。

• 我们利用一种称为rsgs的流程直接从数据库中提取数据，无需使用导入数据的工具。

• 营销日历是制定策略的起点，我们可以清楚地看到每个月的关键营销时刻，例如国际推出、折扣活动、新品上市等。

• 营销日历的信息直接转化为Facebook媒体计划，用于规划每个月的广告投放预算。

• 媒体购买人员会根据活动时刻和预期投放预算规划广告活动，并实时追踪数据以调整策略。

• 预期支出金额随后转化为客户获取成本（CAC）模型，同时也会输出各种留存曲线的预期表现。

• 每日的数据都会被追踪，包括预期营收、损益、Facebook投放等，以便实时调整营销策略。

• 数据会自动同步至数据平台，以便进行每日的业绩跟踪和调整策略。

• 通过这一系统性的流程，每日可以了解营销业绩是否符合预期，及时调整策略和解决问题。

• 团队每天都会进行“制定计划、调整策略、获取利润”的工作，并以数据为基础进行决策。

• 采取相应行动，如调整广告资金上限等，以解决营销策略中的体量问题，实现可持续增长。

生产营销策略的关键步骤

Conclusion:

盈利预测并非仅仅是为了预测未来，而是建立整个运营系统。成功的盈利预测不是要求完全准确，而是帮助你快速发现错误并进行调整。定性规划是一个独特的方法，强调规划过程的重要性，因为收入很少是线性增长的。通过精心策划的营销愿景、客户群体分析和新客户获取模型，建立一个可靠的盈利预测操作系统，将帮助您实现可持续增长和可预测的利润。