产品经理的行为经济学：如何优化用户体验？

行为经济学初探

• 传统经济学主要关注资源的有效配置，认为人们行为完全理性，可以通过市场预测、建模和优化。

• 然而，随着时间的推移，人们开始质疑经济参与者究竟有多理性，特别是在经济衰退和市场泡沫等现象出现时。

• 他们认为，人的情绪经常以不可预测的方式改变行为，因此需要一种新的经济学，结合心理学领域，真正了解人类在经济中的行为。

• 于是行为经济学应运而生。传统经济思想中的一个核心观点是“越多越好”，甚至认为如果因为没有顾客想要的产品而不去销售，就是一种错误。

• 从超市售水品种的增加就可以看出这一点，甚至有超过25种不同的水可供选择。

行为经济学初探

选择困难症的行为经济学实验

• 从不同口味到酸度水平的概念，外国学者们已经开始对这一假设进行质疑和测试。

• 例如哥伦比亚大学的Shin Inga最近开展了一项有趣的实验，她在美国的数百个不同地点设置了果酱摊，一摊上有24种独特品种的果酱，另一摊上只有6种。

• 她控制了一天中的时间、地区收入等诸多变量，有趣的是，她发现只卖6种独特品种的果酱的摊位销售量是另一摊位的10倍，尽管多样性更大的摊位吸引了更多的购物者，但这种兴趣并没有真正转化为更大的销售额。

• 除此之外，她还进行了类似的退休金和保险计划实验，并观察到了相同的选择麻烦。

• 所以产品经理该怎么办呢？首先保持产品系列的简明和精炼，以核心产品为主。其次是充分利用默认选择的力量，来自芝加哥大学的丹·戈尔德斯坦发现了一些有意思的事情。

选择困难症的行为经济学实验

德国和奥地利器官捐赠率差异

• 德国和奥地利的器官捐赠率存在显著差异，德国为12%，而奥地利高达90%。

• 一位研究者对此进行了质疑，是德国人特别自私，还是奥地利人特别乐善好施？

• 他发现这种差异可以解释为两国器官捐赠登记程序的不同。在申请驾驶执照时，你会被问及是否愿意成为器官捐赠者。

• 在德国，填写表格时默认为不愿成为器官捐赠者，并需要填写8页的文件才能成为其中之一。然而，在奥地利，默认情况下你是愿意成为器官捐赠者的，需要勾选一个选项说你不愿成为捐赠者。

• 他强调了默认选择的强大影响力，以及将流程保持简短的重要性。

德国和奥地利器官捐赠率差异

行为经济学家的研究发现

• 第一部分内容描述了一项实验，显示给予用户默认选择未来使用高级功能，在需要时可选择退出的选项，导致实验对象几乎有两倍的可能性使用了高级功能。

• 第二部分内容提到了诺贝尔奖获得者行为经济学家丹尼尔·卡尼曼的研究成果。他的研究集中在接受结肠镜检查的病人身上，发现一些医生认为快速进行手术，虽然疼痛剧烈但时间短效率高；而另一些医生认为缓慢小心的手术虽然时间长，但疼痛度小。实验中，病人记录疼痛程度的数据令卡尼曼医生惊讶地发现，整体疼痛实际上与手术速度并无明显相关性。

行为经济学家的研究发现

思考顾客与终点的重要性

• B组中的患者们整体上觉得整个过程并不像A组的患者们那样糟糕，这是因为患者们在回顾整个经历时只记得最后的痛苦时刻。

• 这给了一些被称为“顶点终结规则”的东西，规则指出在回忆事件时，经历的最后时刻在我们的心理计算中所占比重更大。

• 在客户体验中，特别是当事情没有进展顺利时，PM（产品经理）应该怎么做？思考你和顾客最后的时刻，尤其是当事情并不尽如人意时。

• 在Stream，我们将这个教训应用到了客户报告错误的界面上。在以前，客户通过表格提交错误，我们没有给予任何反馈。现在，当有人麻烦提交错误时，我们会用一个轻松愉快的消息来感谢他们。我们发现，通过这种方法，客户会少一些不满，并愿意与我们更紧密地合作，以解决问题。

• 总结起来，第一点：少即是多，保持产品选择精简，避免用户在平台上的选择瘫痪。第二点：记住默认设置的力量，利用现状的力量，尽量减少阻力。第三点：结果美好则万事美好，记住最后的时刻会扭曲全面的回忆，始终努力以良好的方式结束。

思考顾客与终点的重要性

Conclusion:

行为经济学为产品经理提供了深入了解用户行为的视角，通过简明产品系列、利用默认选择的力量以及思考顾客与终点的重要性，产品经理可以优化用户体验，提高销售量。在处理客户体验时，记住少即是多，利用现状的力量，以良好的方式结束，将成为产品经理的重要策略。