2023年我如何使用谷歌购物广告？购物广告实践指南

为什么谷歌购物广告不再是首选策略？

• 过去，谷歌购物广告是任何在谷歌广告上投放资金的电子商务品牌的核心必须使用的广告系列。

• 然而，到了2023年，谷歌购物广告不再是首选的必须使用的策略。

• 谷歌购物广告不再带来与以往相同水平的结果、收入和盈利能力。

• 究其原因，是因为它们被表现最大化广告系列所取代。

• 表现最大化广告系列的推出改变了很多电子商务品牌的现状。

• 在2021年末，随着疫情趋势的尾声，很多电子商务品牌发现2020年和2021年出现了历史上最大的增长。

• 但是，到了2022年和2023年，他们无法复制以往的成绩，因为谷歌推出了表现最大化广告系列。

• 从5月15日开始，他们转而使用表现最大化广告系列，结果显示这些广告系列开始取得了良好的效果，尽管还未达到先前的水平。

• 虽然我们仍有很长的路要走，但表现最大化广告系列的效果更好，转化率成本从0.5增加到2以上，同时花费了一半的广告费用，却实现了两倍的销售额。

• 特别是最近的7天，我们的效果越来越好。

• 在接下来的视频中，让我们讨论一下这是为什么，以及我如何在2023年使用购物广告。

为什么谷歌购物广告不再是首选策略？

性能最大（Performance Max）与智能购物广告的重要区别

• 过去两年的最近历史是值得关注的。许多人可能知道，Performance Max在2021年底推出，然后在2022年中期，也就是去年，Google淘汰了智能购物广告，使Performance Max成为电子商务品牌的主要和主导广告系列。我想带您了解智能购物广告和性能最大广告之间的一些重要区别。

• 智能购物广告主要聚焦于两个核心领域。当用户完成针对您产品的具体搜索时，您的广告将出现在购物信息中，然后智能购物广告将继续对该用户进行再营销，以便每当他们再次进行相同搜索时，可以看到您的广告。智能购物广告将更积极地为已与您的广告进行互动或看到过您的广告的用户进行出价。而性能最大不同的地方在于它不仅专注于购物信息，而且在搜索、展示、购物、Gmail和视频网络中都会展示您的广告。此外，性能最大还具有一个核心差异，即您的广告甚至会在用户完成对您产品的具体搜索之前就开始展示给用户。这意味着某人可能甚至不知道您的品牌或产品，但他们最初会看到您的广告，然后如果他们确实进行了具体搜索，Google将在性能最大系列中更积极地出价，而如果他们点击了您的广告，则再营销将变得更积极。这使得性能最大的功能比智能购物广告更加积极。

• 自去年8月左右，即Google移除智能购物广告并强制我们所有使用Performance Max系列以来，一切都发生了变化。

性能最大（Performance Max）与智能购物广告的重要区别

性能最大化对竞价的影响

• 有很多人声称性能最大化在参与实时广告竞价时会获得额外的利益或优先权。

• 性能最大化是否在实时广告竞价中获得额外利益或优先权尚无定论，我们也无法真正知道。

• 性能最大化的核心功能是Google在用户展现兴趣之前就展示您的广告，如果用户进行有针对性的搜索并且在您的触达群体或受众历史记录中，您的性能最大化广告将会更加积极地竞价以获得更高的位置。

• 如果您的购物广告竞争对手是性能最大化广告，并且用户已经进入了您竞争对手的受众群体，他们的性能最大化广告将会更积极地竞价，这就是为什么他们会赢得更高的位置并获得更好的转化机会。

• 性能最大化广告可能已经与某个用户有过一到三次互动，或者如果是较成熟的性能最大化广告，Google知道特定受众群体的用户转化率更高，因此在用户完成有针对性的搜索时，性能最大化广告会更加积极地竞价。

• 通常情况下，随着性能最大化广告的运行时间增长，转化数据和性能会逐渐提升。

性能最大化对竞价的影响

性能最大化广告和购物广告的使用场景

• 虽然213的转化率并不算惊人，但至少已经盈利了。然而，在过去14天里，这个转化率已经上升到290，而在过去7天里，这个转化率已经超过了400。而且要记住，这些数据很可能会变得更好，因为性能最大化广告的获客窗口，或者说转化耗费时间，可能长达两到三个星期。因此，很有可能，当我们在另外七天回过头再看这些数据时，这个转化率将会超过500。

• 性能最大化广告需要一定的耐心，特别是在前四周，原因有两点：一是因为随着时间推移，数据会变得更好；二是因为你在过去7天或过去14天里看到的数据，实际上可能会有长达三周的不准确性。因为在性能最大化广告中，如果用户今天看到或点击了你的广告，然后在三周后才进行转化，所有的转化数据将会被归属回最初的展示或点击，而这个展示或点击可能发生在之前14或21天。所以在性能最大化广告中，你会看到一个逐渐的增长，然后你将开始看到性能最大化广告产生真正的增长，其中你可以获得超过10倍的投资回报率。

• 第一种情况是，如果你在一个高度受监管的行业，比如澳大利亚有一些非常受监管的行业，比如健康补充品或健康维生素行业。特别是在健康维生素行业，如果你对你的产品做出任何声明，你的广告只能出现在非常具体的搜索词上，你的广告文案必须说非常具体的内容，很多时候还需要附带警告，而因此性能最大化广告并不合适，因为你无法精确控制广告出现的搜索词，也不能精确控制广告文案，因此在这种情况下我会使用购物广告。

性能最大化广告和购物广告的使用场景

迁移至性能最大化广告的三个关键情况

• 对于从购物广告转移到性能最大化广告的客户或学生，我并不建议一次性完全关闭购物广告然后立即启用性能最大化广告，除非你的购物广告实际上在亏钱。

• 如果你的购物广告有任何利润，你需要进行过渡期，这个过渡期可以持续两周到三个月。在这个过渡期内，你需要同时运行购物广告和性能最大化广告。通常情况下，你会看到购物广告的表现逐渐下降，而性能最大化广告的表现则会提升。

• 当你满意性能最大化广告的表现之后，你可以暂停购物广告。我之所以推荐这样做，是因为我发现这种方式可以为客户和学生带来更稳定的结果，他们不会因为短时间内销售下降而感到困扰。对于一些企业来说，他们无法承受关闭所有购物广告等待性能最大化广告开始发挥作用。

• 我个人对性能最大化广告的命名并不喜欢，我觉得有点俗气，但这是我们现在所处的境地。第三个我在2023年继续使用购物广告的原因是，当我看到性能最大化广告开始偏向搜索而在购物网络上的花费较少时。

• 在性能最大化广告中，如果算法发现你的搜索广告具有更好的转化率和更高的ROAS（投资回报率），它会开始更多地定向搜索网络，导致购物网络上的支出减少。在确认了商家中心的数据后，我会设置一个优先级很高的次要购物广告，针对那些在性能最大化广告中表现出色的重新营销目标人群。

• 以上就是我会在2023年继续使用购物广告的三种情况。要想性能最大化广告取得成功，你需要确保正确设置性能最大化广告。记得点击下方链接下载我的性能最大化设置指南。另一个取得性能最大化广告成功的重要步骤是正确优化性能最大化广告，你可以观看这个视频以获得帮助。

• 感谢观看，希望这篇视频能够帮助到你。

迁移至性能最大化广告的三个关键情况

Conclusion:

通过本文，您了解了为什么谷歌购物广告不再是首选策略，以及2023年如何使用购物广告进行广告投放。同时，还明确了性能最大化广告与购物广告的重要区别和使用场景，以及迁移至性能最大化广告的三个关键情况。希望本文能对您的广告投放决策有所帮助。

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