什么是就业视角？- Tony Ulwick

透过不同的视角看世界

• 通过不同的视角看世界是一种改变游戏规则的能力，这是一种独特的思考或解释事物的方式，否则很难甚至不可能理解。例如，爱因斯坦通过著名的思想实验，想象自己乘坐光束，在途中观察宇宙。通过这种视角，他看到的改变了我们对物理世界的思考方式。需求驱动创新最好被定义为一种视角，它是一种强大的镜头，允许有抱负的创新者以不同的方式观察市场、客户需求和竞争对手，从而使他们的成功创新更加可预测和有利可图。

• 许多世界上最复杂的公司正在使用这种视角来改变他们的创新思维，并将创新从艺术转变为科学。他们所做的是，不再通过公司和产品服务的视角体验创新世界，而是意识到通过客户和他们试图解决的问题的视角来看待创新世界，可以获得更多。

• 毕竟，人们不想要一个四分之一英寸的钻头，他们想要四分之一英寸的孔。因此，作为一个成功的创新者，你应该选择通过制造孔的人的视角来看待创新世界，而不是钻头的制造者的视角。从这个角度来看，世界看起来就很不一样。当通过这种视角看世界时，立即显而易见的是人们首先购买产品和服务的原因。

透过不同的视角看世界

产品与服务的购买原则

• 人们购买产品和服务是为了完成任务

• 换句话说，人们购买产品和服务是为了帮助完成任务、实现目标、解决和避免问题

• 一个任务可以是一群人试图完成的任何事情，把任务作为分析的单元并将创新研究的焦点放在任务上，而不是客户的产品，改变了市场和客户需求的定义方式

• 这一原则揭示了关于创新的长期存在的神话，通过这种视角，创新的新语言出现了，为这个传统上充满歧义的过程带来了清晰的结构和科学

• 例如，虽然显而易见的是今天的公司几乎有70%的产品团队服务于市场，但对于市场的定义却存在分歧，这应该引起关注

• 想想看，你的公司是如何定义其市场的？是围绕其产品、技术、应用场景、使用案例、垂直领域、地理、人口统计学等？

• 通过公司的视角很难看到如何最好地找到一个市场，但透过任务加速的角度来看就很明显了

• 由于人们购买产品和服务是为了完成任务，可以得出结论，市场应该被定义为一群人加上他们正在努力完成的任务

• 试图传授人生经验给孩子的父母构成了一个市场，试图修复旋转袖圈的外科医生构成了一个市场

• 在问题空间中定义市场，而不是解决方案空间，为公司提供了一个稳定的、长期的焦点价值创造，而产品会来来去去

产品与服务的购买原则

重新定义顾客需求

• 在我们努力实现目标的过程中，定义顾客需求始终是方程中的一个不变量。

• 当我们定义顾客需求时，我们也面临类似的情况。

• 我们都知道，成功的产品能够满足顾客未满足的需求，然而根据我们的研究，超过90%的产品团队对顾客需求的定义存在分歧。

• 这也应该是一个令人担忧的现象。想想看，你的公司是如何定义顾客需求的？是解决方案、特性、好处、需求规格、激励因素还是使人愉悦的东西？

• 从公司角度来看，需求应该如何定义并不清晰，但从“要完成的工作”(jobs to be done)的角度来看，这变得显而易见。

• 因为人们购买产品和服务是为了完成一项工作，因此将需求定义为人们在完成工作时想要实现的可衡量的结果是有道理的。

• 举个例子，当你准备一顿饭时，你希望将过热或未煮熟的可能性降到最低，你想缩短烹饪和清洁所需的时间，这些只是你可衡量的结果中的一部分。

• 通过这个角度，人们没有潜在的需求或无法表达的需求。

• 在问题空间里，人们清楚地知道他们想要实现什么目标。

• 根据我们的经验，当人们描述完成工作时想要实现的目标时，他们通常会表达出数十个结果。

• 通过这个角度，需求的发现变得更加有效和有用，因为需求陈述本身就是未来价值创造的指南。

• 以下是完成工程师在从油田中提取油时用来衡量成功的可衡量结果的示例。

重新定义顾客需求

创新产品团队如何在需求分析阶段做出正确决策

• 一旦产品团队就客户需求达成一致，他们就可以考虑哪些需求是未满足的。

• 使用“工作需求”视角，未满足的需求被定义为人们难以达到的重要可衡量的结果，换句话说，它们是今天的解决方案无法满足的重要结果。

• 预先了解未满足的结果有助于公司构思产品创意，并有很高的信心知道这些创意能够在市场上得到验证，而且这一切都发生在产品开发之前。

• 产品市场契合度的早期实现是创新的圣杯。关注工作需求还提供了另一个宝贵的见解，它新颖地解释了市场细分。

• 根据我们的研究，超过80%的产品团队在最佳的市场细分方法上存在分歧，这也应该引起创新者的关注。

• 通过“工作需求”视角，最佳的市场细分方法变得显而易见。如果市场细分的目标是发现在完成工作时有不同困难的客户子集，那么最佳的市场细分方法是围绕未满足的可衡量结果。

• 基于结果的细分方法只有在市场和需求通过

创新产品团队如何在需求分析阶段做出正确决策

就业视角下的市场细分

• 在准备一顿饭时，例如，一半的市场可能在煮饭时会遇到困难，而另一半则可能不会。通过围绕结果进行市场细分，创新者可以了解导致不同细分存在的各种情况以及如何解决它们的独特困难。这实际上是一种突破性的市场细分方法。

• 开始将所有这些要素组合起来，就会清楚地认识到创新并不必然是一个随机、不可预测的过程。事实上，创新的目标变得明显，其定义也变得明显。通过这个视角，我们想把创新定义为设计更好地完成工作的解决方案、产品或服务的过程。

• 正如我一开始所说的，新的视角可能会带来翻天覆地的改变。在创新方面，就业视角正是如此。通过就业视角，我们在Stratagen公司改变了市场需求和细分的定义方式。我们还创建了一个强大的创新流程，将这一理论付诸实践。这就是所谓的结果驱动型创新。

• 结果驱动型创新流程已在1000多个增长战略项目中得到应用，针对覆盖30多个行业的一流客户群体，帮助他们创造了数十亿美元的新收入。它经过数十年的严格测试，最重要的是，它使创新过程的可预测性提高了五倍。现在，是时候通过新的视角看待创新了。加入我们的旅程，改变世界创新的方式。

• 走出下一步，下载我们的免费电子书或有声书，访问jobsfeedthenbook.com，或者联系我们infostratagen.com。谢谢。

就业视角下的市场细分

Conclusion:

通过就业驱动创新的视角，我们改变了市场需求和细分的定义方式，并创造了一个强大的创新流程。这种方式让我们的创新更加可预测和有利可图。我们应该通过新的视角看待创新，加入这个旅程，改变世界创新的方式。

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