瑞幸咖啡如何超越星巴克？

瑞幸咖啡的惊人转变

• 瑞幸咖啡（Luckin Coffee）是中国最大的咖啡连锁品牌，目前拥有超过9000家门店，远远超过中国第二大咖啡连锁星巴克的6000家门店。

• 尽管在2020年曝出瑞幸咖啡涉嫌捏造近一半的营收，导致股价暴跌97%，使这家高度亏损的公司陷入破产，但仅仅三年后，瑞幸不仅幸存于丑闻之中，甚至成功实现业务扭转，最近更是首次实现了四年的盈利。

• 瑞幸咖啡在破产前每年都亏损，2018年亏损2.3亿美元，2019年亏损4.5亿美元，2020年更是亏损8.6亿美元。

• 瑞幸以科技公司自居，打破传统咖啡连锁经营模式，通过手机App完成订单支付，实现高效操作，并提供自取和外卖服务，不设店内座位，降低租金成本，可以开设更小、更经济的门店。

• 然而，瑞幸的挑战在于，大部分顾客仅仅是因为价格低廉而选择瑞幸咖啡，而非咖啡的品质。瑞幸几乎免费赠送咖啡，吸引顾客，导致每杯美式咖啡的平均售价约为1.4美元，而星巴克相似咖啡的售价约为4.5美元。然而，这些顾客并未能为瑞幸咖啡带来足够的收入，导致公司严重亏损。

瑞幸咖啡的惊人转变

拉肯咖啡成功转型的关键

• 拉肯咖啡在2019年提高了价格后，许多主要由低价驱动的客户停止购买，导致销量显着下降。

• 管理层为了创造逐渐盈利的假象，最终不得不篡改销售数据，而实际上他们的亏损更加严重。

• 然而，新的管理团队不顾一切反对，成功地将摇摇欲坠的业务转变为盈利的企业，在短短三年内实现了这一壮举。

• 拉肯咖啡通过降低成本和增加收入两方面，实现了盈利。

• 在成本方面，他们采取了一系列措施来减少支出，包括停止店铺扩张、关闭业绩不佳的门店、终止不盈利的业务、大幅削减营销支出以及减少折扣。

• 拉肯咖啡在减少成本的同时，也通过产品创新实现了收入的增长，例如开发出了混合咖啡和传统茶叶等其他原料制成的饮品，满足了中国年轻消费者对甜味饮料的偏好。

拉肯咖啡成功转型的关键

瑞幸咖啡的成功秘诀

• 瑞幸咖啡的研发团队开发了一系列创新咖啡饮料，包括奶油果味牛奶、水果糖浆甚至新鲜水果，迎合了中国消费者的口味。

• 这些新饮料不仅仅是传统咖啡的推广，而是吸引了更广泛的消费者群体，大大扩大了瑞幸的目标市场。

• 瑞幸通过推出价格逐渐上涨的新畅销产品，比如2020年9月推出的售价18元的新式拿铁，成功实现了涨价和增加销量的良好效果。

• 2020年下半年，瑞幸推出了椰奶拿铁，价格达到20元，比之前的新式拿铁又高了2元，然而却获得了巨大成功，成为瑞幸的最畅销饮品。

• 瑞幸不断推出新产品，令人惊叹的是，2021年单单推出了113款新产品，平均每三天就有一款新品亮相。

• 瑞幸的营销策略也取得了巨大成功，从过去依赖性能广告转变为更加强调品牌广告，并成功找到了合适的品牌代言人。

瑞幸咖啡的成功秘诀

Luckin咖啡成功的关键因素

• 2022年北京冬奥会的成功，结合她选择代表中国而不是美国，引起了极大的媒体关注，并使她成为中国最受喜爱和支持的运动员之一

• Luckin咖啡通过大量在其应用程序、广告和文章以及社交媒体上显著推广她，帮助他们建立了年轻、专业、时尚和健康的品牌形象

• 这使得Luckin成为年轻一代首选的咖啡品牌，甚至超过曾经备受推崇的星巴克

• 2022年的一项著名调查显示，Luckin咖啡从2019年的排名第六，跃升为2022年的榜首，而星巴克由于健康和安全丑闻的影响，从榜首跌至末位

• Luckin吸引了更年轻的消费群体，其最大的顾客年龄段为20至24岁，而星巴克最大的顾客年龄段为31至35岁

• Luckin咖啡成功的营销策略使得公司能够大幅提升品牌形象，尽管广告支出减少了将近60%，改善品牌形象对销售的确切影响往往难以量化，但这里的数据表明Luckin成功的营销和品牌倡导在推动收入和利润增长方面发挥了重要作用

• Luckin收入增长的第三个关键驱动因素是成功实施特许经营业务模式

Luckin咖啡成功的关键因素

星巴克与瑞幸咖啡在中国市场的竞争

• 星巴克在中国直营所有门店，没有加盟店，这是它在全球唯一的市场。

• 星巴克决定在中国保持全面控制，源于他们相信中国将在未来超越美国成为最大的市场。

• 2017年，星巴克斥资13亿美元收回了合资企业中合作方的50%股权，使得星巴克在中国市场拥有完全自治权。

• 然而，纯自营模式也存在缺点，尤其是在下沉市场扩张速度较慢。

• 与瑞幸每两小时开一家店的惊人速度相比，星巴克计划到2025年新增9000家店，即相当于每9小时开一家新店，但仍然赶不上瑞幸的步伐。

• 瑞幸依靠加盟模式主导下沉市场，加盟店占比达到三分之一，这有助于瑞幸超越星巴克成为中国最大的咖啡连锁店。

• 疫情对星巴克和瑞幸的影响也有所不同。疫情期间，星巴克的营业额大幅下降，而瑞幸的自提和外卖模式则蓬勃发展。

• 瑞幸在同店销售增长上持续表现优于星巴克，尤其是2022年第二季度，疫情爆发期间，瑞幸同店销售增长为正41%，而星巴克同期同店销售下降了44%。

• 瑞幸的成功并非仅仅依靠运气，其管理团队的关键决策和执行能力同样起到了至关重要的作用。

星巴克与瑞幸咖啡在中国市场的竞争

Conclusion:

瑞幸咖啡成功超越星巴克的关键在于创新产品、价格调整和品牌倡导等策略的成功实施。通过了解中国消费者的喜好，并灵活调整产品定价和营销策略，瑞幸咖啡顺利实现了业务扭转。值得注意的是，瑞幸咖啡还通过特许经营业务模式成功拓展市场，吸引了更年轻的消费群体，成为中国最受欢迎的咖啡品牌之一。