水死亡：如何打破所有规则？

水死亡：追溯一家新兴饮料公司的成功之路

• 庄严的山脉，水死亡山泉水将解渴，这就是液态死亡，一个古怪时尚的新型饮料公司，已经成为历史上增长最快的饮料品牌之一，目前市值为7亿美元，这不是7亿美元，其估值已达到7亿美元，使其成为独角兽之一，并有韦斯·卡利法和托尼·霍克作为早期投资者，该品牌的年收入预计将超过1.2亿美元，它是TikTok上关注度最高的水品牌，并且在Instagram上关注度排名第二，仅用了三年时间，就取得了Celsius花了12年和怪物花了四年才能达到的零售成功水平，液态死亡卖的究竟是什么？水和啤酒罐，就是这样，最近推出的231个水品牌中，液态死亡成为销售冠军，令人难以置信。这个想法起源于一个前广告创意总监马克·塞萨里奥，他目前是液态死亡的联合创始人兼首席执行官，该公司是迈克所做的一切的结果，迈克曾参加朋克和重金属乐队，这对液态死亡的品牌定位产生了影响，然后他进入广告业，为雀巢、Netflix和加里·维内奇克制作广告，从中获得了推动液态死亡这样的品牌所需的营销经验，说做就做，为什么不做自己的生意呢？你需要一点资本，一点推动力和一个想法，在2008年翘曲旅行演出中，他注意到能量饮料公司频繁赞助摇滚乐队和摇滚巡演，然而与乐队交谈时，他了解到，尽管他们在做能量饮料的广告，但他们并不喝这种饮料，相反，他们会用水填满能量罐，以便在推广能量饮料的同时保持水分供给，实际上，世界上所有最疯狂、最有趣、最酷的人都在喝水，那么如果你拿健康的东西水，并在其中加入有趣的元素，会怎样？这促使他创立了一个围绕营销构想展开的水品牌，一个关于品牌的品牌，音乐家和运动员实际上可以喝并同时推广的饮料，因为这个想法太疯狂，迈克知道他需要在继续之前验证这个想法，他用1500美元拍摄了一部商业广告，并花费3000美元在Facebook上投放广告，在三个月内，液态死亡的Facebook关注者数量超过了百事公司旗下Aquafina的关注者数量，并且广告的点击量达到了300万次，这不仅验证了他疯狂的想法，还引起了零售商对该产品的兴趣，他利用这一势头从亲朋好友那里筹集了一小笔资金，为他的首批订单筹集了价值两百万美元的资金。

水死亡：追溯一家新兴饮料公司的成功之路

饮水新境界：Liquid Death的品牌策略之道

• 五万美元总是让我感到困惑，我以为那是啤酒，然后我想，不对，那是水对吧。但为什么取这个名字，为什么以设计成铁罐的外观，看起来像长啤酒一样，又带有重金属风格的品牌设计。Liquid Death的目标是让饮水变得酷，就像维珍航空将无聊的航空业务变得有趣一样。Liquid Death的策略很简单，为无聊的产品赋予令人敬畏的品牌。所有最有趣和最令人难忘的广告活动通常是为垃圾食品、酒精和能量饮料而做的，健康食品很少以同样的热情营销，通常是通过宣扬健康益处来营销。健康食品的广告常常强调运动、充足的休息，要吃绿色蔬菜，而不是列举商品的特点。Liquid Death希望创建一个人们能够产生共鸣和一起开怀大笑的品牌。这种看似鲁莽和不敬的品牌定位其实非常深思熟虑。当我们为一个新产品做品牌和定位时，通常会进行所谓的白色空间分析或品牌定位，我们会从该类别中所有竞争对手的设计、信息传达和定价等因素出发，看看已有哪些想法，以及一个新品牌可以拥有哪些想法。举例来说，将健康和酷炫程度分别作为坐标轴，Liquid Death的白色空间分析看起来会像这样：可口可乐和红牛可能会在这里，而拉克罗瓦和芒可奈儿可能在这里，而山露、7Up和赞事达可能会在这里，没有任何公司占据的这个空间被称为白色空间，Liquid Death的品牌定位，让饮水变酷，可能会在这里，距离饮料类别中最近的品牌有很大差距。在一个常常讨论健康与活力的行业中，Liquid Death选择谈论恶魔、死亡、扼杀口渴和杀死塑料等概念，与常见的山川阿尔卑斯的景象不同，我们听到了地球地下的声音。在水类别中常见的颜色是白色和蓝色，Liquid Death选择了黑色作为其主要品牌颜色。如果行业中主导情感是关于宁静和健康，Liquid Death品牌则让水听起来令人兴奋、危险且相当怪异。在《从零到一》一书中，PayPal联合创始人彼得·蒂尔激励所有公司通过成为垄断企业来建设更美好的未来。他建议你的企业应该跻身行业前列，成为独一无二的存在，因为这将使你能够制定足够高的价格，从而能够投入更多时间和更多创新，帮助社会取得进步。Liquid Death通过创造全新的……

饮水新境界：Liquid Death的品牌策略之道

重新定位品牌：Liquid Death如何在市场中脱颖而出

• 市场定位和品牌的定位是基于其身份、视觉传达和品牌个性来吸引以前没有被同一空间内其他品牌所针对的特定人群。寻找差异点并非新鲜事，Subway提供比其他快餐连锁店更健康的餐点，因为其三明治含有更少的脂肪克数。Nike通过运动员为品牌声称其运动鞋性能卓越提供支持，而不是依靠独特技术和产品设计等属性来推广。Liquid Death与其他瓶装水公司之间的差异在于纯粹是在营销上，这真正是设计和营销的胜利，通过以前所未有的方式推广水，直接利用了已被证实的心理怪癖——冯·雷斯托夫效应，也称为隔离效应。这种现象描述了我们倾向于记住脱颖而出的事物，简而言之，我们被那些异常的事物所吸引，而在水类别中，没有比Liquid Death更异常的了。该公司取得的另一个成就是，超过50%通过Liquid Death网站购买水的人也会同时购买商品，这是品牌忠诚度的重要指标，显示了Liquid Death成为生活方式品牌的潜力。作为一家相对年轻的公司，Liquid Death利用炒作来获得酷炫地位，从而成为人们想要联系自己的新潮品牌。商品一直是Liquid Death营销策略的一部分，公司在推出后几个月便开始销售T恤。最初作为营销费用的开支现在已成为带来高利润的收入来源，Liquid Death去年销售额近4500万美元，其中300万美元来自商品销售。Liquid Death表示，商品和服装将在未来战略中扮演更重要的角色，目前Liquid Death拥有超过100种商品，包括14美元的狗玩具、500美元的迷你冰箱和6000美元的原装售货机。去年，该公司售出了100块滑板，在其中真正的传奇人物托尼·霍克的血液被混入油漆中，售价500美元，20分钟内售罄。该公司的另一个古怪特点是他们拥抱仇恨，他们在Spotify上发布了两张最大仇恨专辑，歌词取自他们在社交媒体上收到的愤怒和负面评论。

重新定位品牌：Liquid Death如何在市场中脱颖而出

液体死亡：品牌背后的真相

• 液体死亡品牌以幽默、俏皮的方式定位自己，但这个品牌对一件事非常认真，那就是消灭塑料。因此，他们选择使用铝罐而不是塑料瓶，因为铝罐在环保方面可能要比盒装或瓶装水更友好。部分原因在于塑料来自石油或天然气，其中大部分从未被回收，也不可生物降解，因此塑料最终进入填埋场或自然中。而数据显示，约70％的铝罐可以被回收，因此不太可能污染环境。同时，该品牌将每罐利润的10％捐赠用于帮助消灭塑料污染。液体死亡是简单优质产品、出色营销和支持有价值事业的完美融合。然而，当深入探究铝罐是否真的比塑料瓶更环保时，事情变得扑朔迷离。与塑料瓶相比，铝罐可能会导致更少的海洋废弃物，但它们在环境方面也存在成本。据估计，一个铝罐的生产将释放两倍的二氧化碳到空气中，与塑料瓶相比。批评者认为，最具道德的选择是避免使用单次使用容器，而是直接饮用自来水，使用可重复使用的过滤器或瓶子。另一个对该公司的批评是，品牌营销本身存在争议，因为品牌营销性别化，验证有关性别的可疑观念，并利用有毒男子气概来推销产品。其他人则认为，液体死亡只是因为聚焦传统上针对年轻男性的类别，如能量饮料、手工啤酒和朋克，才采取了这种做法，重新利用已被证明有效的营销公式。最后一个对液体死亡的批评与其未来息息相关，即它是否只是一种噱头。液体死亡建立在马克·塞萨里奥一个很棒笑话的基础上。据马克自己承认，该公司的独特之处完全在于营销。但笑话和老练的营销真的足够吗？因为问题在于，当你的产品只是水时，一种从天而降、从水龙头流出、占据地球表面70％的产品，形象和品牌至关重要。因此，即使品牌起飞，也没有人知道它会走多远。批评者指出，噱头只能走那么远。马克·塞萨里奥并不认同这些局限，并对液体死亡以及几乎一切都是噱头的观念提出异议。对他而言，水是一个在很大程度上由品牌主导的类别，我们认同它的程度高达12。

液体死亡：品牌背后的真相

液体死亡：打破传统的品牌营销

• 每年数十亿美元的瓶装水，你可能认为对你更好口感更好，但你是否曾经问过自己这真的是吗？他说，Dasani和Aquafina都是同样的噱头，经过净化的自来水，廉价的塑料瓶共同实现超过十亿美元的收入。他还指出，能量饮料品牌红牛已经超越了饮料世界，扩展到摩托越野或汽车赛车等极限运动领域，通过令人难以置信的品牌推广。Liquid Death致力于以自己的方式复制这一点，通过成为一个生活方式品牌来推广。Liquid Death的商品化也可能是测试水到底有多深，拓展到其他产品类别。很难预测这种炒作会持续多久，考虑到仅仅拥有一个出众的品牌而没有产品差异化并不是一个高门槛。Mike Cesario可能会更希望在公司目前被高估的情况下希望被收购。事实上，Dasani和Aquafina已经在几年内复制了铝罐的想法，可口可乐和百事公司在分销方面的优势可能会超过Liquid Death的狂热忠诚度。不管怎样，毫无疑问Liquid Death正在引导人们选择更健康、更可持续的饮水选择，不是通过灌输，而是通过娱乐他们，使他们成为文化中更大的一部分。医疗保健是一个可以从Liquid Death提供的教训中受益的类别之一，其中之一的教训是积极健康的改变并不一定无聊和毫无艺术性。Liquid Death让人们笑，并让更多人喝水的策略，正是我们应该考虑医疗保健营销的方式。所有医疗保健品牌都以大致相同的口吻营销，他们都希望成为创新、充满希望、体贴，对待他们正在治疗的严重疾病有同理心。这种方式确实行之有效，但大多数人会同意，他们可以做得更好。谁说医疗保健品牌需要像他们现在这样行动呢？为什么不打破常规，尝试一些不同的东西，幽默一点，讽刺一点，锐利一点，与所有人期望的相反。Liquid Death显然是一个违反许多营销传统的品牌，并且乐在其中。最重要的是，Liquid Death提醒人们创业是创造一个新的企业，而不仅是一个新产品的艺术，并且人类天生喜欢注意到不同之处，这就是为什么脱颖而出的品牌也有望获得回报的原因之一。营销的一条规则是吸引人们的想象力，为了做到这一点，你首先必须吸引他们的注意力。我们还有另一段视频介绍如何在今天的营销世界中使用注意力，你可以在这里观看。感谢观看到最后，请记得订阅。

液体死亡：打破传统的品牌营销

Conclusion:

水死亡通过铝罐替代塑料瓶、独特的品牌定位和生活方式营销成功地打破了传统规则。这家新兴饮料公司以其创新和大胆的策略吸引了消费者，展现了行业突破的可能。液态死亡的成功故事将继续激励其他品牌勇于突破常规，追求创新和变革。

Q & A