市場浸透戦略と商品開発戦略：成功の鍵を解説

マーケティング戦略：市場浸透戦略と商品開発戦略

• 当社の結論スライドでは、元のアンソフ・マトリックスのコンセプトを取り上げ、それぞれの象限に異なる活動を追加しました。そのため、市場浸透戦略を現在の市場と現在の商品のクラスと呼び、商品開発戦略を現在の市場における新商品と呼びます。

• また、市場開拓戦略は、現在の商品を新しい市場に展開する際に適用されます。これは新たな地理的な市場であったり、新しいバイヤー層などを想定したものです。

• たとえば、パーソナルコンピュータがもともとは科学やビジネスでのプロフェッショナルな利用向けに開発されましたが、その後、新たな市場、例えば若いティーンエイジャー向けのゲームやエンターテイメント市場、主婦向けの家庭用市場、あるいは教育玩具や教育関連デバイスの市場へ展開する場合、これは新しい市場における既存商品となります。しかし、これには新たなターゲティングや新しいバリュープロポジション、いくらかの化粧品的な要素や新しいパッケージングなどが必要とされます。

• これらは、企業戦略から生まれるマーケティング戦略のさまざまな活動です。例えば、TATAグループが中国市場で事業拡大を目指す場合、異なるTATAグループ企業が実施すべき行動があり、それぞれのSBUは最初の進出をどのように実施し、それをどのようにサポートするかを優先順位付けする必要があります。

• また、市場シェアと市場成長率の相対的な関係をもとに戦略的な洞察を提供するボストンコンサルティンググループが開発したマトリックスも非常に有名です。このマトリックスは市場シェアと市場成長率の2×2のマトリックスであり、その結果から私たちが異なる状況下でどのようにマーケティング戦略を立案するかについて多くの示唆を得ることができます。

• たとえば、市場成長率が低く、かつ市場シェアが高い場合、そのビジネスはしばしば「キャッシュ・カウ」と呼ばれます。これは、市場が既に飽和状態にあるため、参入障壁が高くなり、消費者が新規参入を避けることが一般的であるためです。その結果、しばしば競合他社が吸収されるか、あるいは2、3社の小規模企業が統合することがあります。また、市場成長率が低いため、マージンは依然として高く、それによってキャッシュフローも非常に大きくなります。

• 一方、市場シェアが低く、かつ産業成長率も低い場合、その事業は魅力的ではないため、通常は事業を維持する必要はありますが、これは焦点とすべきではありません。焦点とすべきは、産業成長率が高く、かつ相対的な市場シェアが高い領域です。

マーケティング戦略：市場浸透戦略と商品開発戦略

iPadの成功とビジネスポートフォリオ

• iPadなどのタブレットは、携帯性に優れたデバイスであり、コミュニケーション、インターネット、エンターテイメント、個人用デジタルアシスタントなど、多様な機能を持っています。

• 現在、PCオーナーやノートパソコンオーナーのうち、タブレットを所有している割合は非常に少ないですが、iPadは魅力的な価値提供を生み出しました。

• iPadなどのタブレットがノートパソコンやネットブック、ウルトラブックなどを完全に置き換える可能性もあります。成熟した国でも市場は急速に成長しており、インドや中国などの新興市場の成長率は爆発的です。

• Appleは、Samsungに次ぐ非常に強い市場シェアを持っており、タブレット市場は注目されています。しかしながら、このような現象は例外的であり、20年前にはモトローラや10年前にはノキアが成功を収めましたが、技術の変化や新たな価値提案が業界に台頭し、市場も急速に変化しています。

• また、低い市場シェアを持ちつつも市場成長率が高いビジネスも存在します。このような市場では、競合が少ないため大きなキャッシュを生むことができますが、同時に市場自体の変化や顧客の好みに対応するための挑戦もあります。

• 戦略的には、多様なビジネスを組み合わせたり、マーケティング戦略や予算配分を工夫したりすることが重要です。また、ビジネスポートフォリオは、長期的な視点で事業の成長や収益性を考える上で有用なツールです。

iPadの成功とビジネスポートフォリオ

産業魅力の拡大とビジネス競争力の裏に潜む可能性

• 企業戦略とマーケティング戦略を相関させるための非常に重要なフレームワークであるBCGメトリックスについて述べています。

• 産業魅力の他にも、業界魅力に加えて、ビジネス競争力の指標もあります。これは、市場シェアだけでなく、顧客ロイヤルティや技術などを考慮した高度なコンセプトです。

• BCGマトリックスと比較して、業界魅力とビジネス競争力メトリクスのポートフォリオアプローチは優れています。業界魅力は、市場規模のみならず成長率、競争強度、価格水準、収益性などを考慮しています。

• 特定の産業のライフサイクル位置にも関連しており、価格水準が良好で収益性が高い場合は成長エンジンにまだ多くの余地があることを示しています。

• 政府の規制に関連する問題もあり、今日業界がうまくいっていても、明日は政府の規制によって制限される可能性があることも触れられています。

• 業界魅力の高・中・低とビジネス競争力の高・中・低を組み合わせることで、2x2マトリックスではなく3x3マトリックスが得られ、全体のビジネスポートフォリオ、製品ポートフォリオ、異なるマーケティングアプローチの興味深い方法を提供します。

産業魅力の拡大とビジネス競争力の裏に潜む可能性

ビジネス戦略の分類

• ノキアの市場におけるポジションは依然として強力ですが、一部の市場、例えばフィンランドやヨーロッパの一部地域などでのポジションを維持するか、または新興市場に選択的な投資を行うことが得策です。

• ハイエンド携帯電話市場においてインドのような成長が見込まれる市場に重点的な投資を行うのは良い考えかもしれませんが、中国ではiPhoneが非常に重要なポジションを占めており、ノキアの商品はそれには及んでいないため、中国市場にその製品を大々的に展開するのは賢明な選択とは言えません。

• ノキアは世界中でSamsungやAppleのように熱心に事業展開する必要はありません。代わりに、フィンランド市場やヨーロッパの一部地域でのポジションを維持し、新興市場への選択的な投資を行うべきです。

• 製品の市場シェアが高く、業界成長率が低く、競争力が低下している市場は、キャッシュの生み出しに適しています。こうした市場では、効果的なキャッシュの生み出しを目指して収穫（harvest）を行うべきです。例えば、新興市場では高級な5枚刃カミソリが主流である一方、インドやバングラデシュ、ネパール、スリランカなどの新興市場では使い捨ての単刃カミソリが収益を上げる良い選択肢となり得ます。

• 事業は、高い業界魅力度と中程度の競争ポジションの組み合わせや、中程度の業界魅力度と高い競争ポジションの組み合わせなど、異なるセグメントに分類されます。これらにはそれぞれ、成長に投資する事業、キャッシュを生み出す事業、そして撤退を管理する事業が含まれます。

• 投資と成長を目指すセグメントでは、プロモーションへの投資が高くなり、販売チャネルの拡大や新たなプロモーション手法などが有効となります。一方、収穫や撤退を行うセグメントでは、製品の可用性を最大化し、それらの市場での小売業者から適切な注意を得ることが重要となります。

• 戦略計画に関連する他の側面として、キャッシュフローや純現在価値、経済的付加価値（EVA）などの概念を取り入れることがあります。これらの概念には、事業の成長目標や資本のリターンなど、戦略立案において重要な情報が含まれています。

ビジネス戦略の分類

価値ベースの戦略評価の重要性

• 実際には、資本雇用されたものに対する資本コストの平均を基に計算されますので、これは1億ルピーで、資本コストが約10％である場合、収益が10億ルピーを下回る場合、経済的価値が付加されず、その戦略は価値を減らすと言えます。

• 紙面上では収益があり、利益率も良好ですが、リスクフリーの収益を上回っていない場合、そのビジネスでなければならない理由はありません。これが、私たちが特定のビジネスから撤退する理由となることが多いことです。

• これは戦略的オプションの選択において計算をする際に非常に重要な指標です。もちろん、これらは非常に複雑な価値ベースの純現在価値（NPV）や経済的付加価値（EVA）に関する計算でありますが、特にNPVに関しては、これは将来を予測しているため、5年後の予測と割引率を反映し、純現在価値として示しています。

• そのため、予測が間違っている場合、あるいは楽観的過ぎる場合、誤った意思決定を行う可能性があります。そして、私たちは常に未来を楽観的に見がちであり、それは価値ベースの計画において、誤った計画を作成する原因となることがよくあります。

• 価値ベースの計画は比較的な評価をするためには優れていますが、絶対的な判断を下すためには、より慎重で客観的であり、主観的な認識に流されないことが重要です。

• これらは戦略的プランとの重要性を評価するために重要な概念であり、これに基づいて戦略的オプションの選択を行うことができ、投資先を決定し、成長を望む分野とそのポジションを維持したい分野を選択し、撤退または収穫したい分野を決定できます。

• そのため、マーケティングの役割は、企業戦略全体の文脈において、市場組み合わせの地図や、各市場組み合わせで行うべきことを作成することにあります。

価値ベースの戦略評価の重要性

Conclusion:

企業戦略とマーケティング戦略を相関させるための重要なフレームワークや概念を理解し、それらに基づいて戦略的オプションの選択や投資先の決定を行うことが重要です。価値ベースの戦略評価とその重要性についても考察しました。

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