バーバリーの歴史：隆盛と没落

バーバリーの歴史

• バーバリーは、1856年にイングランドのベイジングストックにて、本物のブリティッシュウェザーから男性を守るアウターウェアを作るために創設されました。

• 彼らは天候に耐えるために、素材のブレンド、コーティング、ワックスを試行錯誤し、1888年にはラノリンから作られたガーバーディーンを発明しました。

• 1901年に行われたロゴデザインのコンペで誕生したEKBロゴは、現在も人気があります。

• バーバリーは、第一次世界大戦中に軍のための衣類を製作するように依頼され、その後も第二次世界大戦中にも同様の依頼を受けました。また、ハリウッドでも有名人への衣装提供を行い、トレンチコートを定番のファッションアイテムへと確立しました。

バーバリーの歴史

バーバリーの歴史とブランド形象の変遷

• バーバリーは1955年に2度目のロイヤルワラントを受け、栄華を極めたが、1955年にイギリスのホームショッピング帝国を運営するUniversal Store Gusがバーバリーを買収し、その評判を損なった。

• バーバリーは新デザインや内部インフラの投資を怠り、その結果、主要顧客がアジアの観光客や中年ビジネスマン、既婦人になるにつれ、そのイメージは陰鬱かつ時代遅れになった。

• バーバリーはブランド名、ロゴ、チェックのライセンス供与を開始し、巨額の売り上げを上げたが、これはブランドイメージの安っぽさを助長する結果になった。

• 1967年にバーバリーのチェックが広く使用されるようになり、素材や品質の違いが分からないほど、メインラインと拡散ラインが類似製品を販売する状況が生まれた。

• これによりブランドの信頼性が損なわれ、1980年代にはヨーロッパでネガティブな評判を招いた。

• さらに、バーバリーチェックが模造品としても大流行し、ブランドの販売を大きく圧迫した。

• 1997年のアジア金融危機により、バーバリーの売り上げは59％減少し、アジア市場への過度な依存が失敗であることが明らかになった。

• こうした問題を受けて、1998年後半に新たなクリエイティブディレクターを迎え、模造品との差別化のためにブランド名を変更した。

バーバリーの歴史とブランド形象の変遷

バーバリーの新しい展開

• 1999年の春にCEOのローズ・マリー・ブラボによって率いられた変革により、バーバリーは新しいラインを導入しました。これにはBrit Londonとプロシャムの2つの新しいラインが含まれていました。

• バーバリーロンドンはビジネスウェアで、チェック柄をより控えめに使用していました。一方、プログラムは従来のイメージとは距離を置くために作られ、豪華さを重視し、チェック柄を巧みに使用していました。

• バーバリーは、2000年の春夏コレクションで新しいラインを発表し、ロンドンファッションウィークにデビューしました。この新しいラインは一部で好評を得ましたが、チェック柄の使用が批判され、まだ完全に成功したとは言えませんでした。

• 一方、アメリカ市場ではロゴマニアが広がり、映画にもバーバリーチェックが登場し、売り上げが向上しました。しかし、偽物の流通も増えたため、アメリカ市場でも課題が生じました。

• バーバリーは自社のチェック柄から距離を置くための新たなビジョンが必要であり、それによって魅力を取り戻すことが明らかでした。

バーバリーの新しい展開

バーバリーのブランド再構築

• バーバリーは、Christopher Baileyをディレクターに迎え、ブラーバリー・プローサムラインで初のコレクションを発表し、春夏O2に初めてランウェイショーを披露した。

• Christopher Baileyは、デザインにおいてクリンクルクロスのトレンドをけん引し、バーバリーのブランドを刷新するのに成功。

• バーバリーは、このパートナーシップをブランドマーケティングの一環と位置付け、イギリスの遺産を重視してきたため、尊敬されるビジネスパーソンであるとともに、エキセントリックで知的なクリエイティブ性を持つイギリス人を求めていた。

• Baileyはイギリス出身であり、ドナ・カランやトム・フォードのグッチなど、アメリカ志向のブランドでの経験もあり、バーバリーが目指すブランドイメージを体現していた。

• 彼の成功により、バーバリーの年間売り上げは増加し、新たなブランドイメージへの努力が花開いた。

バーバリーのブランド再構築

Burberryの新ブランド戦略

• バーバリーのCEOであるMarco Gabettiがクリストファー・ベイリーに代わり、リカルド・ティッシが新しいヘッドデザイナーとして就任した。

• しかし、ティッシのデザインに対する批判が相次ぎ、ネックレスのデザインについて謝罪する事態となった。

• さらに、中国での売り上げが急落し、多数の店舗閉鎖を余儀なくされた。

• その後、人権侵害の問題も浮上し、新たなブランド戦略が模索された。

• 最終的に、バーバリーはダニエル・リーをチーフクリエイティブオフィサーとし、ジョナサン・エイクロイドをCEOとして迎え入れ、新しいロゴやブランドイメージを発表した。

• この新戦略は、クラシックなバーバリーのエッセンスを取り戻すことに成功し、評判も上々である。

Burberryの新ブランド戦略

Conclusion:

バーバリーは数々の試練に直面しましたが、新たなブランド戦略によって再び脚光を浴びることに成功しました。バーバリーのブランド再構築の過程からは貴重な教訓が得られます。