アディダスがナイキに追いつく方法

アディダスの多ブランド戦略

• 2005年、アディダスはリーボックを38億ドルで買収し、多ブランド戦略を打ち出す。

• 戦略の3つの重点は以下のとおり： 1. リーボックを通じて北アメリカでの販売拡大、2. ヨーロッパサッカーでのリードを維持、3. 新興市場でのリーダーシップ獲得。

• しかし、戦略はうまくいかず、2007年の売上は低調。リーボックの売上は減少し、ブランドの魅力も下がっていた。

アディダスの多ブランド戦略

アディダスによるリーボックの買収と再構築

• アディダスはリーボックをプレミアムブランドではなくバリュー商品として位置づけることが得意ではなかった。

• リーボックはアスリートのジャージ以外にはホッケー、フットボール、野球ファン向けの商品販売を優先しておらず、多くの利益を逃していた。

• リーボックのリーダーたちは自分たちの顧客を理解しておらず、アディダスにも答えを出すことができなかった。

• 買収後、アディダスはリーボックの再構築を進め、リーボックを日常的なフィットネスブランドとして位置づけることにした。

• Hainerは2009年に小売事業に更なる注力を決定し、これが後に数十億ユーロの損失につながる結果となった。

アディダスによるリーボックの買収と再構築

アディダスの新戦略

• アディダスはルート2015を立ち上げ、新しい戦略を打ち出した。この戦略では、北米、中国、ロシアの3つの市場に重点を置くこととなった。

• アディダスは、北米市場において、新しいポジショニングとしてランニング、フィットネス、バスケットボールに焦点を当てることを決定した。

• アディダスは販売の失敗に直面し、ターゲットを成人向けからアメリカの高校生に切り替える決定を下した。

• アディダスの戦略は初年度に成功を収め、北米、ロシア、アジアでの売上が向上した。

• 一方で、リーボックの不正が発覚し、売上が減少したことで、ハイナーの戦略は問題を抱えることとなった。

アディダスの新戦略

アディダスの危機とCEOの交代

• 2014年、ロシアの資産の売却が急激に増加し、国際社会からの制裁によってさらに悪化した。

• また、2014年にウクライナのクリミア併合に対するプーチンの行動を受けて、国際社会からの制裁がロシアに課された。

• これにより、アディダスの売上高は55億ユーロを失い、マーク・キングが会長に就任してから4年後にタコベルの現CEOとなる。

• さらに、ロシアの危機はアディダスの経営陣にも影響を及ぼし、2014年に再び経営陣を交代させた。

• 2015年初頭、ヘイナーは投資家をドイツに招待し、「Create the New」という新しい5年戦略を披露した。この戦略では、グローバルな都市に焦点を当て、市場と消費者のニーズに対応することが重要視された。

アディダスの危機とCEOの交代

Adidasの成功とリーボックの売却

• 2015年、AdidasはUltraBOOST、NMD、およびYeezyの成功により急成長を遂げ、売上高は160億ユーロから170億ユーロに上昇した

• Rorstedは、Reebokのアメリカ市場での収益性の低さに失望し、『Muscle Up』と名付けた収益性回復計画を導入し、3年でReebokストアの50%を閉鎖した

• 2019年にRorstedはReebokを25億ドルでファッションブランドのコングロマリットに売却し、Adidasによるシングルブランドの集中と国際的成長の強化を宣言した

Adidasの成功とリーボックの売却

Conclusion:

アディダスはリーボックの買収と再構築、新戦略の展開を通じて、ナイキに追いつくことに成功しました。CEOの交代やリーボックの売却により、より集中したマーケティング戦略を進めることで、国際的な成長を遂げることができました。