B2Bマーケティングの変革：Dark Funnelの影響と未来展望

B2Bマーケティングの重要性と今後の展望

• B2Bマーケティングで何が起こっているかの重要性を伝えてみたいと思います。現在、私たちは大きな変革を経験しており、コンテンツの配信と企業が顧客とのコミュニケーションを行う能力、そしてさらに重要なのはB2Bにおける同僚間で広がったコミュニケーションチャンネルが完全に変化しています。これについても詳しく見ていきます。Dark Funnelとは何か、そしてそれがあなたにとってどう意味するか、ということから始めましょう。B2Bのバイヤーは、企業が追跡できない場所で製品を調査・発見・評価しています。これがその要点です。その例としては、ポッドキャスト、第三者イベント、コミュニティ、同僚間の口コミ、オーガニックソーシャル、他のPRチャンネルなどが挙げられます。企業がこれらを追跡できない理由は、これらが企業が慣れ親しんだクッキーやマーケティングオートメーションなどのさまざまなものが存在しない第三者で起こっているためです。そのため、リンクトインなどの第三者チャネルは、私が動画を見た人々のデータを提供する動機がまったくありません。ポッドキャストチャンネルでのAppleも、リスナーがいるかどうかの具体的なデータをほとんど提供していません。企業が従来のマーケティングオートメーションプラットフォームで物事を追跡しているように、これらのチャネルを追跡できないため、実際にはそれらを使用していないか、使用してもそれを重視していないのです。これらが実際には重要なビジネスドライバーになり得ることを理解してもらいたいと思います。ポッドキャスト、第三者イベント、コミュニティ、口コミ、オーガニックソーシャル、PRなどのチャネルに人々を戻し、購入決定の仕方や製品理解の仕方を考えると、これらのチャネルとそれらに成功裏に取り組む企業こそが今勝ち組だと言えるでしょう。好きなブランドや製品を実際に発見する場所を考えてみると、有料検索で勝っているからブランドがお気に入りというわけではありません。LinkedInでゲート設定されたeBookを実行し、それをした後に何度もコールをかけてくるからといっても、そんなブランドを好まないでしょう。好きなブランドは、好きなコンテンツをこれらの場所で配信しているからです。コミュニケーションをベースにして進化している主要な変化が起こっており、B2Bバイヤーがコミュニケーションを行うためのインターネットを通じたチャネルの進化がその根底にあります。

B2Bマーケティングの重要性と今後の展望

B2Bバイヤーの行動の変化：2012年と2021年の比較

• これらは異なる人々で、私はこれに焦点を当てています。なぜなら、私は2012年にキャリアをスタートさせたからです。つまり、少なくとも私のプロフェッショナルなキャリアの始まりです。2012年には、B2Bバイヤーは業界カンファレンスで仲間に年に1、2回会い、それ以外ではほとんどコミュニケーションを取っていませんでした。彼らはインターネットや仲間から情報を得ることができず、今日のように簡単に入手できなかったため、情報を入手するための場所は、業界カンファレンスやガートナーなどのアナリスト企業のプレゼンテーション、Google検索などでした。それが2012年当時の人々の行動でした。情報が豊富でなかったし、簡単にアクセスできる場所になかったため、購買プロセスを完了するために営業担当者がその情報を提供する必要がありました。これがB2Bバイヤーが行ったことです。9年後の今日、B2Bバイヤーはインターネットでハイパーコネクトされ、日々ソーシャルチャンネルや第三者コミュニティを通じて活動しています。もし今日のB2Bプロフェッショナルと5年前の自分を比較すると、自分が行う仕事をする他の仲間との相互作用がどれだけ増え、これらの場所で消費するコンテンツがどれだけ増えたかを考えると、まったく違うことがわかります。人々は口コミや信頼できる仲間からの情報、オーガニックソーシャル、ポッドキャスト、イベントを通じて情報を得、ウェブサイトやソーシャルプラットフォーム、または仲間を通じて購入したい製品についての決定を下す前に必要な情報をすべて手に入れることができます。B2Bバイヤーなら共感すると思います。私自身、デモを依頼する際、価格を見ることができれば、その製品を買うことをすでに決めています。多くの人がこの声明に同意すると思います。そしてもう一つ重要なコミュニケーションのポイントは、2011年と2021年を比較すると、ブランドの素晴らしい体験をした場合、そのブランドについて他の人に伝える能力が全く異なります。私個人でも、ブランドやポッドキャストについて話すことで、その月に収益を上げることができると分かっています。それが2021年のB2Bバイヤーの行動です。

B2Bバイヤーの行動の変化：2012年と2021年の比較

マーケティングの重要性と変化

• B2Bの中でのコミュニケーション障害の量を示すために、市場参入障害を生み出しています。従来、企業がマーケティングを行うと、基本的には連絡先情報を取得し、営業が今すぐ購入したい人々に対して営業を行うためのものでした。これがマーケティングが過去には行っていたこと、そして今日でも多くの企業にとってマーケティングが行っていることです。しかし、実際のマーケティングとは、誰かを購入することに納得させる場まで導くことができる場所です。私はそれを、人々をスケールで購入プロセスを進めるというように呼んでいます。彼らが自分たちで希望通りに、セールスの手を一切介さずに。これが現在のマーケティングです。私たちにインバウンドで来る企業は、私たちと他の3〜4社を比較しているわけではありません。彼らは私たちと一緒に仕事をするか、自分でやろうとします。私は多くの企業が、差別化される製品を持ち、市場で積極的に伝えるナラティブを持ち、強力なプロダクトマーケティングと需要の創出を行うべきだと考えています。そうすることで、インバウンドでリクエストを送り、デモを依頼する人々はほぼ終了しています。マーケティングミックスを調整すると、売り上げサイクルが大幅に短縮されます。私は2017年以来、私が勤務している企業で売り上げサイクルが50〜67％短縮されているのを見てきました。この方法で運営すると、2017年にアウトバウンドフィールドセールスで210日間の売り上げサイクルを持っていた企業が、同じ取引規模で60日間の売り上げサイクルを持つようになりました。この方法で操作し続けると、売り上げのスケーリングが、セールスの拡大とは全く異なるものになります。それでは、リファインドラボが運営しているチャンネルの内部を少し詳しく見てみたいと思います。リファインドラボでの運営方法、行っていること、そしてその理由。私は2019年に、私がコンサルタントとして勤めていた企業にアドバイスをしていた時に本当に興味深いことがありました。その時に私は、ある企業がポッドキャストを始めることを勧めていました。その後、自分自身を見つめ直して、私たち自身がポッドキャストを持っていないことに気付きました。それ以降、私たちが行っているアドバイスはすべて自ら実行しています。現在、週に3回配信しているPodcastは、誰もが行うべきだと考えています。昨日、ある企業と話をしましたが、彼らは月に1回の配信にしたいと言いました。私は彼らに、月に1回の配信だとやめた方がいいと伝えました。頻度が足りないですから、それはまるで、体を鍛えるために月に1回ジムに行くようなものです。

マーケティングの重要性と変化

コンテンツマーケティングの重要性

• さて、これらのチャンネルで機会があるとき、それを適切に実行すれば、それが会社ができる最善のことであることは非常に明確です。その機会があるときには、それが最善の取り組みであることを信じなければなりません。そして、そのことを幹部チームに伝える能力が必要です。私たちの会社が急成長している理由は、月に一度ポッドキャストをやって他の愚かなことを続けるわけではないからです。過去10年間に続けられてきた企業が続けていることは何もやらない。それによって、今ビジネスを成長させる主要なレバーとなる3つまたは4つのことに完全に集中できるようになります。これは考えてみると本当に興味深い提案です。企業が一般的に気づくまでにはかなりの時間がかかります。ブログを持っている企業が当たり前のようにポッドキャストを持つようになるのはおそらく2〜5年後のことでしょう。それまでに起こる価値や多くの結果は、それ以前に起こっています。初期のブログを始めた人々を見れば、彼らは何か新しいトレンドの先駆者でした。2019年初めにLinkedInで行った取り組みを見れば分かります。他の人がやっていなかった時に、私たちが果たした成長と、それを2年間継続してきた成果の量を見れば、それはマーケターとしてのスキルです。LinkedInで始めたとき、私はLinkedInが機能していると信じるマインドセットを持っていました。コンテンツを制作し、人々を助けることを目指して異なるマインドセットを持たなければならないと理解していました。人々が注意を払い、コンテンツを消費し、私たちが世界をどのように見ているかをより理解し、私たちと一緒に働く可能性や自分でやることを考えてもらうための考え方です。私たちが提供する情報を受け取り、それを活用して成功を収める人々がたくさんいるというのは素晴らしいことです。成功すれば、多くの他の人に伝えることになります。口コミは、ピア間の口コミがB2Bセールスを最も推進し、アトリビューションでほとんど評価されていない要素です。先週、マーケテクベンダーと話していましたが、実際に調査を行いました。このポッドキャストを聞いている全員、またはこのイベントに参加している全員に、閉まった取引をすべて見直してみることをお勧めします。

コンテンツマーケティングの重要性

口コミマーケティングの重要性と成功の秘訣

• ウェブサイトを通じてきたリードの各個別の主要な連絡先に電話し、どのようにして当社やあなたの会社を知ったのか尋ねる。実際にそうした会社の中には、50％以上の人々が『このポッドキャストからあなたのことを知りました』と答えたり、Revenue Collectiveのメンバーから聞いたと答えたりしました。いくつかの人は、Rẽfined Labsから聞いたと言いました。口コミの効果を実際に生むには、非常に興味深い方法があります。私たちに顧客を紹介する少なくとも12人は知っていますが、彼らが我々と働いたことがなく、我々のことを何も知らない、またはおそらく何をやるのかは知っているものの、人々に伝える理由は、コンテンツが非常に適切だからです。口コミを促進する唯一の方法は、注目を集めるコンテンツを作り出すことです。注目を集めるコンテンツを作り出すには、ダークファネルに対する尊重を始めるしかありません。私はそれを深く尊重しています。顧客を推薦している少なくとも12人はいることを知っています。我々に向かってシリーズDのSAS企業が自社に来る顧客を推薦しているが、推薦者たちは我々とは一度も仕事をしておらず、我々が何をしているかも知らない。ただし、そう伝えている理由は、コンテンツが的を射ているためです。言い換えれば、口コミの軸を引っ張る唯一の方法は、注目を集めるコンテンツを作り上げることです。

口コミマーケティングの重要性と成功の秘訣

Conclusion:

B2Bマーケティングが大きな変革期にあり、Dark Funnelやコミュニケーションチャンネルの進化がビジネスにどのような影響を与えるかを考察しました。B2Bバイヤーの行動変化や口コミマーケティングの重要性について理解を深めました。

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