中国市場におけるオムニチャネル戦略の成功事例：キプリングのアジア進出とビジネス展開

キプリング：デザインと機能性を融合した魅力的な旅行バッグブランド

• キプリングは、カジュアルなライフスタイルブランドとしてユニークな位置付けを持つハンドバッグとスーツケースのブランドです。創業から30年以上が経過し、2004年にVFに買収されました。VFは、ヴァンズやティンバーランド、ザ・ノース・フェイスなどを傘下に持つアメリカの主要なライフスタイルグループで、最近はシュプリームも買収しました。今日、キプリングは真のグローバルブランドであり、収益の約三分の一を各大陸で上げています。

• キプリングは、本社をアントワープに置いていますが、香港のアジア太平洋地域部門やニューヨークのアメリカ地域部門の本部も持っています。しかし、キプリングは常に独自の経営を保ってきました。数年間にわたりVFのデジタルや調達、物流などのプラットフォームを活用しています。

• ハンドバッグとスーツケースのセグメントは非常に大きなセグメントであり、一部の地域では4～6％、場合によっては10％も成長しています。旅行業界の拡大も大きな要因となっています。ただし、高級ブランドからの大きな牽引が表れており、アジア、特に中国消費者の高級ブランドへの強い需要が市場をけん引しています。

• 一方で、低価格のエントリーブランドたちが市場の大きなシェアを占めるなか、キプリングなどのミドルセグメントブランドはラグジュアリーとエントリーの両方からプレッシャーを受けてきました。そのため、競争が激しいミドルマーケットセグメントにおいて、キプリングは進化を遂げてきました。

• 若い消費者を惹きつけるため、キプリングは常にトレンドに応じており、日本や韓国に進出した後、香港やシンガポールに事業展開を重点を置いています。香港やシンガポールはショッピング天国であり、旅行者にとって重要な拠点でもあります。特に香港は地理的に中国市場への橋渡しとなっており、中国消費者が香港への旅行を増やすにつれて、急速に拡大しています。

• 中国消費者は世界有数の支出額を誇るため、キピングは百貨店だけでなく独立した店舗でもモデルを展開しています。これからも日本や韓国に続き、アジア市場での事業を拡大し、旅行者と地元消費者の両方を取り込んでいく計画です。

キプリング：デザインと機能性を融合した魅力的な旅行バッグブランド

デジタル時代の中国での小売体験の変化

• 中国市場に参入する際、パートナーとの連携が不可欠でした。中国は広大な国土を持ち、私たちの主な焦点は上海、北京、深センなどの一級都市でした。初めは一次都市に焦点を当てていましたが、次第に全国に展開していきました。

• 発展途上国市場においては、良いパートナーとプロフェッショナルでないパートナーが混在していました。これにより、ビジネスを見直し、適切な拡大計画とモデルを確保するためにパートナーを変更する必要がありました。これは、キプリングブランドを長期的にどこにもたらしたいかにしっくりと合うかを考慮したものでした。

• デジタルビジネスの急速な発展は特に中国で顕著で、ブランドを強化し、このデジタル加速に追従する必要があります。中国では、アリババの立ち上げとともにデジタル戦略を本格化し、2015年のTモールの登場は、中国のAmazonとも言える存在でした。

デジタル時代の中国での小売体験の変化

オムニチャネル体験：デジタルからオフラインへの新たなビジネス展開

• オムニチャネル体験は、オンライン決済とスマートフォン決済を通じてチームが創造し始めたものでした。オフラインではQRコードをスキャンするだけで、オンラインビジネスをオフラインチャネルにもたらすことができました。この体験は多くのビジネス機会をもたらしました。

• また、このオムニチャネル体験は、私たちがブランドとして新しいエコシステムを開発するのに役立ち、エンドコンシューマーへの異なるマーケティング手法も提供しています。

• AlibabaのTmallと協力しているところも非常に興味深い部分です。ヨーロッパや米国では、このような大規模なデータを入手することが実際にはかなり難しいことです。しかし、このデータを持つことはマーケターが正しい製品を正しい消費者に提供するのに本当に役立ちます。

オムニチャネル体験：デジタルからオフラインへの新たなビジネス展開

中国にインスパイアされたファッショントレンド：新しい魅力的な流行

• 中国の国民主義的な動向や「Made in China（中国製）」が再び非常にクールになっています。このトレンドに追随するために、地域全体のブロガーやブロガーに対して鍵となる意見リーダーと緊密に連携する必要がありました。これによりブランドは国際的から地元のブランドへと大きく発展しました。成功を収めるためには、地元のデザイナーと協力してより強力な話題を創出し、新しい中国のクールなトレンドを取り入れる必要がありました。

• 少なくとも1〜2回の地元のデザイナーとのコラボレーションを行い、上海ファッションウィークへの参加やバーコンセプトの創造を実現しました。地元の支持者を持つことは、これらのトレンドに追従し、国内全体でバーコンセプトを追跡するのに役立ちました。

• 中国のトレンドフォロワーであるTaobaoは、Google Analyticsと非常に似た大きなバーコンセプトです。我々は常にTaobaoブランドサーチインデックスを追跡し、ブランドの立場を把握し、中国の消費者にもっと近づく方法を模索してきました。

• Taobaoのサーチインデックスを見ると、様々なトレンドが現れています。スマートフォン決済という大きなトレンドが現れ、製品開発の方向性を大きく変えてきました。今日、財布は本当に必要なくなりました。すべてはWeChat PayやAlipayを通じて行われます。このため、より使いやすいウエストバッグやクロスボディバッグなどの小さなバッグが人気を集めています。

• 我々は日本を始まりとし、中国を経由して世界中に広がっていく革新をたくさん目にしています。中国への注目は常に高まっており、市場は拡大しており、将来のトレンドを示しています。

• 今後もアジアでのビジネス展開を推進し、将来的に拡大が期待されています。オフラインとオンラインのチャネルのバランスを取り続け、実店舗の進化に注力することが重要です。実店舗の進化は、ライブストリーミングやオムニチャネル、顧客による商品受け取りなど、様々な新しい役割を果たすことが予想されています。

中国にインスパイアされたファッショントレンド：新しい魅力的な流行

デジタルマーケティングの未来：オンラインチャンネルと市場の進化

• デジタルマーケティングの進化は、私たちのデジタルチャネルへの最初の取り組みを示しています。オンラインチャンネルとマーケットプレイスの発展が未来における最大の推進力を担い、パートナーとの緊密な連携が不可欠となります。

• 特にAPAC地域におけるパートナーや流通業者もこのデジタル加速に追随し、多くのリソースと異なるマーケティング手法が必要とされます。キプリングとして、これらの変化に深く関わり、適応していくことが重要です。

• デジタル部分において最も重要なのは、適切な製品セグメンテーションです。オンラインでは異なるプレイヤーや異なる消費者が存在するため、各チャネルで勝利するためには適切な製品セグメンテーションが欠かせません。

デジタルマーケティングの未来：オンラインチャンネルと市場の進化

Conclusion:

キプリングの経験は、オムニチャネル戦略の重要性やデジタルマーケティングの進化を示しています。今後もアジア市場でのビジネス展開が期待され、オフラインとオンラインのバランスを取り続けることが成功の鍵となります。

Q & A