中国最大のコーヒーチェーンの成功：ラッキンがスターバックスを抜き去る秘密とは？

ラッキンの奇跡的な復活

• 中国最大のコーヒーチェーンは、現在、9000店舗以上を展開するラッキンコーヒーという会社が持っています。ダンキンは、中国で最も大規模なコーヒーチェーンで、2位にはスターバックスが6000店舗以上を展開しています。

• しかしながら、2020年に発覚したラッキンの収益のほぼ半分が偽造であることが明らかになり、株価が97％下落し、多額の損失を出し、倒産寸前に追い込まれました。しかし、わずか3年後に、ラッキンはスキャンダルから奇跡的に生き残り、ビジネスを完全に立て直し、最近、4年ぶりの利益を計上しました。

• ラッキンの奇跡的な復活について分析し、ラッキンのビジネス戦略をスターバックスと比較し、なぜラッキンが倒産から立ち直り、中国最大のコーヒーチェーンとしてスターバックスを抜き去ったのかについて解説します。

ラッキンの奇跡的な復活

ラッキンの利益性についての新しいビジネス戦略の分析

• 2019年にラッキンは価格を引き上げ、低価格に主に惹かれていた多くの顧客が購入を停止し、売上高が著しく減少した。

• 会社のリーダーたちは不正会計が暴露された後、解任され、ラッキンは窮地に立たされたが、新しい経営チームが驚異的な回復を実現し、たった3年で苦境のビジネスを利益を生むものに変えた。

• ラッキンは費用削減と収益成長の2つの要素による新しいビジネス戦略を分析するために、古典的な利益性フレームワークを利用した。

ラッキンの利益性についての新しいビジネス戦略の分析

Luckin Coffeeの成長要因

• 新しいコーヒードリンクの開発に成功し、中国の消費者に広く受け入れられるようになった。

• 価格を上げながら販売量を増やすことに成功し、従来のラテよりも2元高い価格で販売している。

• 新しいコーヒードリンクの売り上げが過去最高の売り上げを記録し、中国最大の配信プラットフォームで最も売れたコーヒードリンクとなった。

• 製品のリリースの速さでスターバックスを上回り、新しいトレンドに迅速かつ柔軟に適応できることが大きな成長要因となっている。

• 2021年以降、パフォーマンス広告からブランド広告へのシフトを行い、特定の特徴とブランドを結びつけることで若い消費者層をターゲットにしたマーケティング戦略に成功した。

• 18歳のフリースタイルスキーヤー、Eileen gooをブランドアンバサダーとして獲得し、国民的センセーションとなることで成功を収めた。

Luckin Coffeeの成長要因

Luckin Coffeeの成長要因

• 2022年北京冬季オリンピックで中国を代表することを選んだことで多くのメディアが取り上げ、彼女を中国で最も愛され、応援されるアスリートの1人にしました。

• Luckinは彼女の名声を活用し、アプリ内の広告や記事、ソーシャルメディアなどで彼女を大々的にフィーチャーすることで、若いプロフェッショナルでファッショナブルで健康的なブランドイメージを確立しました。

• この戦略により、Luckinは広告費をほぼ60%削減しながらも、ブランドイメージを大幅に向上させることができました。

• さらに、フランチャイズビジネスモデルの成功的な実施も収益成長の重要な要因でした。上位都市での直営店と下位都市でのフランチャイズ店の展開を通じて、収益の拡大と利益の成長に成功しました。

• Luckinの独自のフランチャイズ契約条件により、フランチャイズ店はほとんど赤字になることなく、平均的なペイバック期間は約13〜14ヶ月に短縮されました。

Luckin Coffeeの成長要因

スターバックスの中国展開とラッキンの台頭

• スターバックスは中国市場において全店舗の運営を直接行っており、他の市場と異なりライセンス店舗を持っていない。

• 2017年にスターバックスは、中国での事業において完全な自律性を維持するため、中国の合弁事業におけるパートナーとの50％の持分を13億ドルで買い戻した。

• しかし、自己運営モデルには、特に下位都市での店舗拡大が遅いという欠点がある。

• スターバックスは2025年までに9000店舗を新規オープンする計画を立てているが、ラッキンの圧倒的な出店ペースには追いつけていない。

• コロナ禍の影響により、スターバックスの売り上げは大幅に減少し、一方でラッキンは新たな需要を生み出している。

• ラッキンはスターバックスを上回る成長を続け、創新的な商品開発がその成功に大きく貢献している。

スターバックスの中国展開とラッキンの台頭

Conclusion:

ラッキンコーヒーの成功は、価格戦略、新商品開発、マーケティング戦略、フランチャイズビジネスモデルなどの要因によるものであり、これらを通じてスターバックスを凌駕する成長を遂げました。利益性向上と市場展開の戦略的な決定が広範囲に渡り、ラッキンの奇跡的な復活につながりました。