Pourquoi McDonald's et Burger King ont échoué au Vietnam?

L'échec des géants du fast-food américain au Vietnam

• Les restaurants de fast-food dominent les marchés du monde entier, mais il y a un endroit où ces chaînes semblent ne pas réussir à décoller : le Vietnam. Alors que Burger King compte plus de 16 000 emplacements dans plus de 100 pays et que McDonald's en a plus de 36 000, ces deux géants peinent à trouver un large public au Vietnam.

• Lorsque McDonald's a ouvert ses portes pour la première fois au Vietnam en 2014, l'engouement était palpable. Les habitants faisaient la queue pendant des heures pour déguster un Big Mac. Cependant, le buzz s'est progressivement dissipé depuis. En 2018, McDonald's ne comptait que 17 magasins dans le pays, tandis que Burger King, arrivé sur le marché en 2011, n'en possédait que 13.

• Cette incapacité à capter l'attention du marché vietnamien est d'autant plus surprenante que ces chaînes de burgers avaient rencontré du succès en s'implantant dans d'autres pays asiatiques. McDonald's a connu une croissance phénoménale en Chine et au Japon, où elle compte des milliers de points de vente. De même, Burger King a développé sa franchise au Japon avec succès.

• Alors, qu'est-ce qui explique la résistance des consommateurs vietnamiens aux géants du fast-food américain? Plusieurs facteurs entrent en jeu. Les Vietnamiens ont une culture culinaire riche et diversifiée, avec une préférence marquée pour la nourriture fraîche et saine. Les fast-foods américains, souvent critiqués pour leur impact sur la santé, peinent à convaincre dans un tel contexte.

• De plus, les habitudes alimentaires des Vietnamiens diffèrent de celles des pays occidentaux. Les repas vietnamiens sont généralement équilibrés et élaborés à partir d'ingrédients locaux, ce qui contraste avec l'approche plus standardisée des chaînes de fast-food. Les consommateurs vietnamiens attachent donc une grande importance à la qualité et à l'authenticité de leur nourriture.

• Enfin, l'aspect financier joue également un rôle crucial. Les fast-foods américains sont souvent perçus comme étant plus chers que les options de restauration locales au Vietnam, ce qui limite leur attrait pour de nombreux consommateurs. Dans un contexte où les Vietnamiens ont accès à une offre alimentaire variée et abordable, les chaînes de fast-food peinent à se démarquer.

L'échec des géants du fast-food américain au Vietnam

La bataille des géants de la restauration rapide en Vietnam

• L'entrée de McDonald's et Burger King sur le marché vietnamien n'a pas été aussi facile que prévu. En 2014, lorsque McDonald's a enfin fait son arrivée au Vietnam, le plan était d'ouvrir cent restaurants en dix ans. Cependant, jusqu'à aujourd'hui, seulement dix-sept restaurants ont vu le jour.

• Burger King a également rencontré des difficultés, malgré un investissement de 40 millions de dollars en 2012 pour ouvrir 60 restaurants d'ici 2016. Selon le Vietnam Business Review, en 2018, seuls treize Burger Kings sont présents au Vietnam.

• Tant McDonald's que Burger King n'ont pas répondu aux questions sur les raisons de leurs difficultés à percer sur le marché vietnamien. Si la restauration rapide est populaire aux États-Unis pour sa praticité, au Vietnam, la cuisine de rue offre une alternative tout aussi rapide et délicieuse.

• Les géants de la restauration rapide ont peut-être sous-estimé la concurrence locale. Les villes de premier rang tels que Hanoï et Ho Chi Minh offrent une multitude de choix aux consommateurs vietnamiens, qui préfèrent souvent le charme authentique des plats locaux aux enseignes internationales.

La bataille des géants de la restauration rapide en Vietnam

La révolution des sandwichs vietnamiens : comment les enseignes de fast-food internationales peinent à rivaliser

• L'essor des sandwichs vietnamiens a rendu la compétition difficile pour les chaînes de fast-food internationales. Ces délicieuses créations locales sont vendues à des prix imbattables dans les rues du Vietnam, défiant ainsi des géants tels que McDonald's et Burger King.

• Selon la Commission européenne, les consommateurs viennois consacrent une part importante de leurs revenus à l'alimentation. Sur l'argent dépensé pour la nourriture, soixante-dix-huit pour cent est alloué aux vendeurs locaux, aux échoppes de rue et aux kiosques, tandis qu'à peine un pour cent va aux restaurants de fast-food au Vietnam.

• Le secteur de la restauration au Vietnam compte plus de cinq cent quarante mille points de vente, dont plus de quatre cent trente mille sont des établissements locaux, y compris des kiosques. On dénombre près de quatre-vingt mille restaurants vietnamiens à service complet, ainsi que près de vingt-deux mille bars et cafés. En revanche, les chaînes de fast-food ne représentent que plus de sept mille établissements au Vietnam.

• Les enseignes de fast-food sont largement surpassées au Vietnam, en partie en raison des relations diplomatiques interrompues entre les États-Unis et le Vietnam après le retrait des forces américaines en 1973. Toutes les relations diplomatiques entre les deux pays ont été interrompues en 1975.

• Ce n'est qu'en 1995 que les États-Unis et le Vietnam ont renoué et ouvert la voie au commerce. Cette ouverture tardive a eu un impact significatif sur le développement des chaînes de fast-food dans le pays. Malgré ces défis, les sandwichs vietnamiens continuent de régner en maîtres dans les rues, captivant les papilles des habitants et des visiteurs.

La révolution des sandwichs vietnamiens : comment les enseignes de fast-food internationales peinent à rivaliser

L'évolution culinaire américaine au Vietnam : l'adaptation des géants de la restauration rapide

• Au cours des 30 à 40 dernières années, le paysage culinaire du Vietnam a connu une évolution remarquable. Les petites boutiques se sont développées, certaines étant littéralement des habitations où les propriétaires résident à l'étage et transforment le rez-de-chaussée en espace de vente. En 1997, KFC a été l'une des premières marques américaines à ouvrir ses portes au Vietnam, pénétrant ainsi un marché alimentaire déjà saturé.

• Il aura fallu sept ans à KFC pour ouvrir seulement dix restaurants, avant de réaliser qu'une adaptation était nécessaire pour conquérir les papilles des consommateurs locaux. La marque a alors introduit le poulet riz et le burger crevette KFC, spécialement conçus pour le marché vietnamien. Aujourd'hui, l'entreprise compte cent trente restaurants dans 21 villes du Vietnam, démontrant ainsi le succès de cette nouvelle approche.

• Si les prix élevés des menus de KFC peuvent sembler onéreux pour certains clients, ils sont néanmoins prêts à payer le juste prix pour des plats adaptés à leurs goûts. Cette réalité n'est cependant pas propre à KFC, McDonald's et Burger King pratiquant également des tarifs considérés comme premium par rapport aux vendeurs locaux. Ces derniers ont d'ailleurs l'avantage de pouvoir servir deux fois plus de repas qu'un seul restaurant de Burger King.

• Mais au-delà de la question des prix, la façon de servir la nourriture au Vietnam joue un rôle prépondérant dans la préférence des consommateurs pour les vendeurs locaux. Alors que les Américains choisissent généralement un plat qui leur plaît sur la carte, les Vietnamiens privilégient davantage un style de repas collectif, mettant en avant la notion de partage et de convivialité autour de la table.

L'évolution culinaire américaine au Vietnam : l'adaptation des géants de la restauration rapide

L'avenir incertain des fast-foods étrangers au Vietnam

• La popularité des hamburgers et autres plats de fast-food n'est pas au rendez-vous au Vietnam. Ces plats, souvent associés à une culture de consommation rapide et individuelle, peinent à conquérir le cœur des Vietnamiens.

• En effet, les habitudes alimentaires au Vietnam sont principalement basées sur le partage et la convivialité. Les burgers, symboles de consommation individuelle, n'ont donc pas la cote dans ce pays où l'on préfère partager des plats traditionnels en famille ou entre amis. Cette notion de partage et de convivialité rend les fast-foods étrangers, tels que McDonald's et Burger King, moins attractifs pour les Vietnamiens.

• De plus, la concurrence est rude sur le marché de la restauration au Vietnam, avec une offre riche et diversifiée de plats locaux. Les enseignes de fast-food doivent donc faire face à un déclin de leur popularité, comme en témoigne la baisse de 31% de la fréquentation des chaînes de fast-food entre 2016 et 2018.

• Cependant, certaines grandes enseignes de fast-food parviennent encore à séduire une part de la population vietnamienne. C'est le cas de KFC et Pizza Hut, qui représentent respectivement 11,4% et 21,3% de la part de marché des chaînes de restauration rapide étrangères au Vietnam. Ces enseignes ont su s'adapter en proposant des menus qui intègrent des influences culturelles locales, telles que le riz grillé au porc et à l'œuf chez McDonald's ou le combo riz poisson chez Burger King.

• Malgré ces adaptations, les défis restent nombreux pour les géants du fast-food comme McDonald's et Burger King. La compétition avec les nombreux plats locaux présents sur le marché reste un défi de taille. Il ne suffira pas de revoir les menus pour conquérir les papilles vietnamiennes habituées à une cuisine traditionnelle et variée. L'avenir de ces enseignes de fast-food étrangères au Vietnam s'annonce donc complexe, avec des préférences culinaires locales bien ancrées et une tendance à la baisse de la consommation de fast-food.

L'avenir incertain des fast-foods étrangers au Vietnam

Conclusion:

L'avenir des fast-foods étrangers au Vietnam semble incertain face à la forte concurrence des plats locaux et à la préférence des Vietnamiens pour la cuisine traditionnelle. McDonald's et Burger King doivent s'adapter pour espérer conquérir le marché vietnamien.

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