Comment mesurer la création de la valeur économique dans le marketing?

Stratégies de pénétration sur le marché actuel

• Nous avions conclu notre slide en prenant notre concept original de la matrice Ansoff et ajouté différentes activités dans chacun des quadrants. Nous avons appelé cela la stratégie de pénétration sur le marché actuel. Un nouveau produit sur le marché actuel, nous appelons cela la stratégie de développement de produit et les différentes actions qui en découlent. La stratégie de développement de marché consiste à prendre des produits actuels vers de nouveaux marchés, tels qu'une nouvelle géographie, un nouveau type d'acheteur, etc.

• Par exemple, si l'on prend les ordinateurs personnels, initialement développés pour un usage professionnel et scientifique en entreprise, mais maintenant on souhaite les amener vers un nouveau marché, par exemple le marché des adolescents pour les jeux et les divertissements. Ou encore, si l'on souhaite les amener vers le marché destiné aux ménagères au foyer, ou même vers le marché des enfants pour proposer un jouet éducatif ou un appareil éducatif. Il s'agit alors d'un produit actuel sur un nouveau marché, avec besoin d'un ciblage nouveau, d'une proposition de valeur nouvelle voire cosmétique, d'un nouveau conditionnement (conception en couleur, ajout de fonctionnalités, claviers plus grands, meilleure résolution d'écran, meilleur système audio, etc.). Ces différentes activités sont des stratégies marketing découlant de la stratégie d'entreprise, qui peuvent créer de nouvelles stratégies de marché.

• Par exemple, si le conglomérat Tata souhaite étendre sa portée sur le marché chinois, cela nécessitera des actions à entreprendre par les différentes entreprises du groupe. Elles devront prioriser le premier pas à franchir et comment le soutenir. Selon cela, l'un de ces quadrants pourrait entrer en jeu.

Stratégies de pénétration sur le marché actuel

L'essor fulgurant de la tablette iPad et son impact sur le marché

• Aujourd'hui, les tablettes telles que l'iPad sont devenues omniprésentes. Elles sont des appareils portables dotés de multiples fonctionnalités, à mi-chemin entre un dispositif de communication, un appareil internet, un outil de divertissement et un assistant personnel numérique.

• L'iPad a réussi à créer une valeur globale attrayante, bien que seule une faible proportion de propriétaires de PC ou d'ordinateurs portables possèdent une tablette. Il est envisageable que ces appareils, représentés par l'iPad, puissent éventuellement prendre la place des notebooks, des laptops, des netbooks, voire des ultrabooks.

• Ce marché connaît une croissance rapide, même dans les pays développés, et présente un énorme potentiel de croissance dans les pays émergents tels que l'Inde et la Chine, où le taux de croissance est explosif.

• Apple détient clairement une part de marché très forte, suivie de près par Samsung. Cette situation fait de l'iPad une véritable star dans le secteur, mais de tels succès phénoménaux sont rares et exceptionnels.

• Les entreprises comme Micromax en Inde ou d'autres fabricants indiens de téléphones mobiles, bien que détenant une faible part de marché, bénéficient de la croissance rapide du marché. Cependant, l'évolution des technologies, les alliances stratégiques et les changements dans les préférences des consommateurs peuvent fortement influencer leur positionnement sur le marché.

• La matrice BCG, issue d'une époque où les entreprises étaient principalement des conglomérats, propose une approche de portefeuille. Elle met en lumière la nécessité d'investir dans les stars en devenir, de maintenir des ressources considérables pour les stars actuelles, et de gérer avec prudence les vaches à lait tout en se défaisant progressivement des poids morts.

• Par conséquent, il est essentiel d'adapter les stratégies de marketing à chaque segment du portefeuille afin de garantir une allocation budgétaire adéquate pour chaque secteur. Les approches promotionnelles, de fidélisation et d'acquisition de clients seront différentes en fonction de la catégorie de produit et de sa position dans le portefeuille.

• Comme mentionné, les stars d'aujourd'hui deviendront inévitablement des vaches à lait, tandis que certains points d'interrogation pourraient se transformer en stars. Ce cycle de développement et de transformation perpétuel nécessite une gestion équilibrée entre l'exploitation des activités lucratives existantes et le développement de nouvelles activités pour assurer une croissance continue de l'entreprise.

L'essor fulgurant de la tablette iPad et son impact sur le marché

La perturbation potentielle de l'industrie en raison de l'ignorance des nouvelles développements

• Lorsque des usines sidérurgiques ont continué à croître, l'industrie de l'acier dans l'après-guerre mondiale était majeure en raison de l'activité de construction à l'échelle mondiale.

• Les grandes usines d'acier ont ignoré les mini-usines qui se développaient, initialement axées sur des produits bas de gamme comme les pièces plates nécessaires à l'industrie de la construction ou encore les barres utilisées pour des applications de basse qualité.

• Le livre de Christensen, parle du dilemme de l'innovateur et explique comment les principaux acteurs d'une industrie en plein essor peuvent être perturbés par un nouveau développement, donc le taux de croissance du marché n'est pas toujours un indicateur absolu de l'attractivité de l'industrie.

• De même, la part de marché relative n'est parfois pas un bon descripteur, par exemple, la part de marché relative de Nokia est très élevée en Inde, mais cela ne sauvera pas leur jeu en raison de la forte pression sur leur part de marché aux États-Unis ou en Europe, qui est leur marché d'origine.

• Dans un monde globalisé aujourd'hui, regarder la part de marché dans une unité stratégique commerciale individuelle ne nous donne pas nécessairement une image complète.

La perturbation potentielle de l'industrie en raison de l'ignorance des nouvelles développements

Stratégies de croissance pour Nokia par rapport à ses concurrents

• Nokia se retrouve dans une position forte par rapport à ses concurrents, mais doit maintenir sa position dans certains marchés tout en investissant de manière sélective dans d'autres marchés émergents.

• Il est important pour Nokia de ne pas suivre le modèle agressif de croissance de Samsung ou d'Apple, mais plutôt d'investir de manière sélective dans des marchés à forte croissance comme l'Inde.

• En Chine, où l'iPhone occupe une position significative, il peut ne pas être judicieux pour Nokia de promouvoir agressivement ses produits, mais plutôt d'adopter une approche plus stratégique.

• La stratégie de Nokia devrait se concentrer sur le maintien de sa position dans des marchés clés tels que la Finlande et certaines parties de l'Europe, tout en investissant de manière ciblée dans des marchés émergents.

• Différentes combinaisons d'attractivité de l'industrie et de position concurrentielle définissent les stratégies de croissance de Nokia, qui comprennent l'investissement et la croissance, le maintien de la position et la récolte, ainsi que la gestion de la sortie.

• La stratégie pour les marchés à fort potentiel de croissance implique des investissements promotionnels, une expansion de la distribution et des incitations, tandis que pour les marchés de la récolte et de la sortie, l'accent est mis sur la maximisation de la disponibilité et de l'attention des détaillants.

Stratégies de croissance pour Nokia par rapport à ses concurrents

Mesure de la création de la valeur économique dans le marketing

• La valeur économique ajoutée (EVA) est un moyen de mesurer la création de valeur par une entreprise.

• Le EVA est calculé en prenant en compte le capital employé et le coût moyen du capital.

• Si le retour sur investissement est inférieur au coût du capital, cela indique une création de valeur négative.

• Dans un tel cas, la stratégie est considérée comme érodant la valeur de l'entreprise.

Mesure de la création de la valeur économique dans le marketing

Conclusion:

La mesure de la création de la valeur économique dans le marketing est cruciale pour toute entreprise. Comprendre comment l'EVA est utilisé pour évaluer la contribution du marketing à la création de valeur totale aide les entreprises à ajuster leurs stratégies pour assurer une croissance continue.

Q & A