La montée et la chute de Burberry : Histoire et Transformation

La transformation de Burberry à travers les âges

• Fondée en 1856 en Angleterre, Burberry était initialement spécialisée dans la création de vêtements d'extérieur pour hommes, destinés à les protéger du temps britannique difficile.

• À travers des expérimentations sur les tissus et les revêtements, le fondateur Thomas Burberry a inventé le garberdeen en 1888, un tissu enduit de lanoline provenant de la laine de mouton, offrant une protection supérieure contre la pluie tout en restant respirant.

• Pour promouvoir leurs produits, Burberry a utilisé la publicité dans les journaux, ainsi que des célébrités telles que des sportifs et des explorateurs pour démontrer l'efficacité de leur tissu.

• Le logo emblématique de la marque a été créé lors d'un concours en 1901, renforçant l'image de Burberry comme une marque de luxe et d'innovation.

• Pendant la Première Guerre mondiale, Burberry a adapté son trench-coat pour répondre aux besoins des soldats, ce qui a renforcé sa popularité et son image de marque.

• Même pendant la Seconde Guerre mondiale, Burberry a été sollicité pour habiller les soldats, mais a également cherché à consolider sa présence en devenant le fournisseur des grandes stars d'Hollywood comme Humphrey Bogart et Marlene Dietrich.

La transformation de Burberry à travers les âges

L'histoire du déclin de la marque Burberry

• En 1955, Burberry a reçu un deuxième mandat royal, ce qui a renforcé son succès initial.

• Cependant, l'entreprise a négligé les nouveaux designs et l'infrastructure interne, ce qui a conduit à une clientèle principalement composée de touristes asiatiques, de chefs d'entreprise d'âge moyen et de matrones.

• Pour augmenter les ventes, Burberry a accordé des licences pour son nom, son logo et son motif check à travers le monde.

• Cela a entraîné une dilution de l'image de marque et une baisse de la qualité, mettant en péril sa réputation.

• En 1967, la popularité du motif check a conduit à une commercialisation massive du produit, mais aussi à une dévaluation de l'image de marque.

• Dans les années 1980, le motif check est devenu associé à des comportements perturbateurs, ternissant davantage la réputation de Burberry.

• La marque a également souffert de contrefaçons massives du motif check, affectant à la fois sa réputation et ses ventes.

• Finalement, la dépendance de Burberry au marché asiatique a exacerbé leur chute, entraînant une baisse importante des ventes après la crise financière en Asie en 1997.

L'histoire du déclin de la marque Burberry

Évolution de la marque Burberry

• Sous la direction de Rose Marie Bravo, PDG de Burberry, la marque a lancé avec succès sa première collection Prosham pour le printemps 1999.

• Ensuite, trois lignes ont été introduites : Brit London et Burberry Brit qui proposaient des produits d'entrée de gamme, et Burberry London qui était une ligne de vêtements professionnels utilisant l'imprimé check de façon plus discrète.

• La ligne Prosham était l'offre de luxe de la marque, utilisant l'imprimé check de manière créative ou subtile, voire pas du tout.

• Burberry a présenté ses défilés sous le nom de 'Prosham' pour se distancer de sa réputation négative associée à l'imprimé check, devenu symbole de la culture 'chav' au début des années 2000 en Angleterre.

• Malgré le succès de la campagne publicitaire mettant en vedette des personnalités britanniques, la marque a connu des problèmes de production avec la ligne Prosham, ce qui a entraîné le départ de Roberto Minichetti.

Évolution de la marque Burberry

L'ère de renaissance de Burberry sous la direction de Christopher Bailey

• Christopher Bailey a joué un rôle clé dans la renaissance de Burberry, en introduisant sa première collection avec la ligne Burberry Protram au printemps-été 2002.

• Il a réussi à déplacer l'attention de la marque des logos et de l'imprimé à carreaux vers des vêtements et accessoires de luxe exceptionnellement bien fabriqués.

• Sous sa direction, Burberry a réalisé une augmentation annuelle de 21 % des bénéfices d'exploitation mondiaux, passant à 90,3 millions de livres sterling en 2001-2002, et une augmentation des ventes de 10 %, atteignant 500 millions de livres sterling.

• Il a également modernisé la marque en déplaçant les défilés de mode à la Fashion Week de Milan pour refléter cette nouvelle orientation.

• Cette période a été marquée par un changement majeur dans la stratégie de distribution, avec une augmentation de 43 % à 64 % des ventes directes au consommateur entre 2005-2006 et 2010-2011.

• Burberry a également été le premier à diffuser en direct son défilé de mode en ligne, marquant ainsi le début de l'ère de l'innovation et de la renaissance de la marque.

L'ère de renaissance de Burberry sous la direction de Christopher Bailey

Renouveau de la marque Burberry

• La collection Automne-Hiver 2018 a été un énorme succès, marquant un renouveau pour la marque britannique de luxe Burberry.

• Après le remplacement de Christopher Bailey par Marco Gabetti comme PDG en juillet 2017, Burberry a nommé Ricardo Tishi comme nouveau directeur artistique en mars 2018.

• Suite à une série de controverses, notamment la destruction de produits, le lancement d'un nouveau logo impopulaire et des excuses publiques pour des erreurs comme un collier représentant une corde de pendaison, les ventes de Burberry ont chuté, surtout en Chine où plus de 30% des magasins ont dû fermer.

• En mars 2021, la marque a été exposée pour des abus des droits de l'homme en Chine, ce qui a conduit à un renouvellement de la direction.

• Jonathan Akeroyd a été nommé PDG et Daniel Lee directeur de la création, et leur première collection a été présentée lors de la London Fashion Week Automne-Hiver 2023.

Renouveau de la marque Burberry

Conclusion:

La marque Burberry a connu des hauts et des bas tout au long de son histoire, mais elle a su se réinventer avec succès à plusieurs reprises. Du trench-coat emblématique à la renaissance sous un nouveau leadership, Burberry reste une icône de la mode britannique.