Comment Adidas a Rattrapé Nike : Analyse des Stratégies Gagnantes

La chute et la renaissance d'Adidas : Les erreurs fatales du passé et le succès actuel

• En 2014, Adidas rencontrait de sérieuses difficultés. Autrefois dominant dans le secteur des articles de sport, l'entreprise était alors perdue et sans direction, en proie à une baisse continue du chiffre d'affaires et des bénéfices pendant trois années consécutives.

• En dehors du football, les consommateurs se désintéressaient de la marque, les détaillants accordaient leurs espaces les plus précieux à Nike, les nouveaux produits étaient des échecs et des activistes menaçaient de prendre le contrôle de l'entreprise si le PDG n'était pas remplacé dans l'année.

• Herbert Hainer, le PDG d'alors, croyait en une stratégie multi-marques audacieuse qui transformerait Adidas en une entreprise mondiale puissante. Il visait à tirer parti de la forte présence et des partenariats existants de Reebok dans le sport américain pour développer les ventes en Amérique du Nord, à maintenir la suprématie d'Adidas dans le football européen, et à conquérir les marchés émergents, notamment la course à pied.

La chute et la renaissance d'Adidas : Les erreurs fatales du passé et le succès actuel

Repositionnement de la marque Reebok par Adidas

• Adidas a acquis une réputation de marque vieillissante qui se vendait mieux en positionnant ses produits comme des achats de valeur dans les points de vente, plutôt que comme des achats premium au prix fort. Cependant, ce positionnement n'était pas en phase avec la vision d'Hainer lorsqu'il a racheté Reebok.

• Reebok n'avait pas saisi son public cible, ce qui était un problème majeur. La marque n'avait pas non plus réussi à vendre des articles de sport aux fans de hockey, de football et de baseball, laissant ainsi des opportunités de vente non exploitées.

• Adidas a tenté de redynamiser Reebok en s'appuyant sur ses ressources éprouvées pour accélérer sa repositionnement et reconstruire sa crédibilité. Reebok a ainsi lancé de nouveaux produits et a bénéficié d'une restructuration majeure pour maximiser les synergies et l'efficacité.

Repositionnement de la marque Reebok par Adidas

La stratégie d'Adidas selon Herbert Hainer

• Herbert Hainer a positionné Reebok au centre du spectre en tant que marque intermédiaire décontractée et fitness, entre les deux extrêmes.

• Sous la Route 2015, Adidas s'est concentré sur trois marchés clés : l'Amérique du Nord, la Chine et la Russie, les considérant comme des champs de bataille cruciaux pour les 5 prochaines années.

• Hainer croyait que remporter ces 3 marchés débloquerait une croissance de 50%, mais sa décision de renoncer aux partenariats avec la NFL et la MLB pour se concentrer sur Crossfit s'est révélée être une erreur majeure, que Nike a su exploiter.

• Il a également décidé de cibler les lycéens américains au lieu des adultes, écartant ainsi les publicités lors du Super Bowl au profit des campagnes de rentrée scolaire, une décision déconcertante.

• Malgré la réussite initiale de la stratégie Route 2015, des revers sont survenus en raison de la mauvaise gestion de Reebok en Inde, ce qui a conduit à une chute des ventes de la marque.

La stratégie d'Adidas selon Herbert Hainer

Restructuration d'Adidas sous la direction de Hainer

• La crise financière russe de 2014 a entraîné une perte de 550 millions d'euros de ventes nettes pour Adidas, ce qui a conduit à la remise en question de la direction de Hainer.

• Hainer avait perdu confiance dans la direction de Reebok et avait nommé Mark King pour redresser la marque américaine.

• Mark King, après avoir dirigé Reebok pendant 4 ans, est devenu le PDG actuel de Taco Bell, mais sa gestion chez Taco Bell a été critiquée et impopulaire auprès des consommateurs.

• Les investisseurs étaient furieux et voulaient remplacer Hainer après les résultats désastreux de 2014, et la décision de renouveler le contrat de Hainer pour 2 années supplémentaires a été vivement critiquée.

• Hainer a présenté une nouvelle stratégie sur cinq ans intitulée 'Créer le Nouveau', promettant une croissance annuelle des ventes à deux chiffres, une augmentation de 15% du bénéfice net chaque année et un versement de dividendes de 30 à 50%.

• Cette stratégie reposait sur trois piliers : les villes, la vitesse et l'open source. Elle visait à recentrer Adidas sur six villes clés : Los Angeles, New York, Londres, Paris, Shanghai et Tokyo, tout en mettant l'accent sur le marketing et les influenceurs dans ces villes pour restaurer la pertinence et l'attrait de la marque.

• Malgré ces piliers solides, la stratégie de Hainer pour récupérer le marché nord-américain a été jugée peu inspirante et déconcertante, ce qui a suscité des critiques de la part des investisseurs et des distributeurs.

Restructuration d'Adidas sous la direction de Hainer

Le Renouveau d'Adidas sous la Direction de Rorsted

• Adidas a connu des difficultés sous la direction de Hainer, mais son successeur, Rorsted, a revolutionné l'entreprise.

• En 2015, Adidas a lancé l'UltraBOOST, le NMD et les Yeezy Boost, propulsant la croissance de l'entreprise de 16%.

• Rorsted a pris des décisions stratégiques pour recentrer l'entreprise sur des produits premium et sur le e-commerce, conduisant à des résultats records.

• Il a vendu la marque Reebok pour se concentrer exclusivement sur Adidas et a développé des collaborations exclusives pour maintenir la rentabilité et la pertinence.

Le Renouveau d'Adidas sous la Direction de Rorsted

Conclusion:

La transformation d'Adidas, de la crise à la renaissance, est une source d'inspiration pour les entreprises. En rectifiant les erreurs du passé et en adoptant des stratégies innovantes, Adidas a su rattraper Nike et reprendre sa place sur le marché. Une leçon précieuse pour toutes les entreprises cherchant à se réinventer et à prospérer.