Le Marketing B2B: Comment évolue-t-il?

L'importance de l'évolution du marketing B2B

• Je veux essayer de communiquer l'importance de ce qui se passe en marketing B2B en ce moment. Nous sommes en train de vivre un changement majeur, une perturbation complète de la distribution de contenu et de la communication des entreprises avec leurs clients, et surtout des canaux de communication qui se sont ouverts entre pairs en B2B. Cela permet une communication et un transfert d'informations de manière totalement différente de ce qui se passait il y a 10 ans. Un exemple de cela est le 'dark funnel' et ce que cela signifie pour vous, c'est que les acheteurs B2B recherchent, découvrent et évaluent des produits à des endroits que les entreprises ne peuvent pas suivre. Des exemples de cela sont les podcasts, les événements tiers, la communauté, le bouche-à-oreille entre pairs, les réseaux sociaux organiques, et d'autres canaux PR. Les entreprises ne peuvent pas les suivre car toutes ces choses se passent chez un tiers où ils n'ont pas de cookies ou d'autres outils auxquels ils sont habitués pour suivre. Les entreprises ne prennent même pas ces canaux au sérieux, alors que ce sont des moteurs commerciaux importants. Les canaux tels que les podcasts, les événements tiers, la communauté, le bouche-à-oreille, les réseaux sociaux organiques sont cruciaux pour comprendre comment les gens prennent des décisions d'achat et comprennent les produits. Les marques qui réussissent actuellement sont celles qui excellent dans ces canaux de communication.

L'importance de l'évolution du marketing B2B

L'évolution des acheteurs B2B au fil des ans

• Ces différentes personnes et je vais me concentrer sur cela car j'ai commencé ma carrière en 2012, il y a neuf ans, du moins ma carrière professionnelle. Je vais donc décrire ce que c'était en 2012. En 2012, les acheteurs B2B rencontraient des pairs une ou deux fois par an lors de conférences industrielles et avaient très peu de communication avec eux par ailleurs. Ils ne pouvaient pas obtenir d'informations sur Internet ou par le biais de pairs de la manière dont ils le peuvent aujourd'hui. Les endroits où ils allaient chercher des informations étaient lors de présentations lors de conférences industrielles, via des sociétés d'analyse comme Gartner, ou s'ils ne trouvaient pas, ils allaient sur Google pour chercher. Voilà ce que faisaient les gens en 2012. Parce que l'information n'était pas abondante et n'était pas facilement accessible, ils avaient besoin d'un commercial pour leur fournir ces informations et les aider à finaliser un processus d'achat. Neuf ans plus tard, aujourd'hui, les acheteurs B2B sont hyper-connectés quotidiennement sur Internet, via les réseaux sociaux et les communautés tierces un peu partout. Si vous vous comparez en tant que professionnel B2B d'aujourd'hui par rapport à il y a seulement cinq ans, vous réalisez à quel point vous interagissez davantage avec d'autres pairs qui exercent votre métier, et combien plus de contenu vous consommez sur ces plateformes, c'est tout à fait différent. Les gens obtiennent des informations par le bouche-à-oreille de pairs de confiance, sur les réseaux sociaux, les podcasts, les événements, et ils ont la capacité d'obtenir toutes les informations dont ils ont besoin pour prendre une décision d'achat ou non avant même de parler à un commercial. Toute personne qui est un acheteur B2B trouverait cela très parlant. Personnellement, quand je demande une démonstration, dès que je peux voir les tarifs, j'ai pratic tout décidé d'acheter ce produit. Je pense que beaucoup de gens seraient d'accord avec cette affirmation. Ce qui est également très important en matière de communication, c'est que si vous comparez 2011 et 2021, si vous avez une très bonne expérience avec une marque et que vous l'aimez vraiment, votre capacité à en parler à d'autres personnes est très différente, très très différente. Je peux personnellement en parler dans un podcast et je sais que je pourrais générer des revenus pour cette marque ce mois-ci si je le voulais. Je sais que je pourrais publier comment nous utilisons un outil et chaque personne, quelle que soit la taille de son public ou autres, a la capacité de faire la même chose, et ils le font de manière subconsciente car ils aiment les produits qu'ils utilisent et veulent en parler à d'autres parce qu'ils ont eu une excellente expérience.

L'évolution des acheteurs B2B au fil des ans

Révolution du marketing B2B: Repenser les stratégies marketing traditionnelles

• Auparavant, le marketing était principalement axé sur la collecte d'informations de contact afin que les équipes de vente puissent essayer de vendre à des personnes qui ne souhaitent pas acheter immédiatement. C'était là l'objectif principal du marketing pour de nombreuses entreprises. Aujourd'hui, le marketing va bien au-delà. Il s'agit désormais d'amener les personnes à acheter votre produit de manière autonome, sans intervention de l'équipe de vente, en les guidant à travers un processus d'achat à grande échelle. Cette évolution a considérablement réduit les cycles de vente, passant de 210 jours à 60 jours pour certaines entreprises depuis 2017. En adoptant une approche axée sur le marketing, les entreprises peuvent s'attendre à des cycles de vente plus courts, à condition que leur produit se démarque, communique efficacement dans le marché et pratique une stratégie forte de marketing produit et de génération de demande.

Révolution du marketing B2B: Repenser les stratégies marketing traditionnelles

L'importance des opportunités dans les canaux marketing pour les entreprises

• et donc lorsque vous avez ces opportunités dans ces canaux, il est très clair que lorsqu'elles sont correctement exécutées, ce sont les meilleures choses qu'une entreprise puisse faire. Lorsque vous avez ces opportunités et que vous savez que ce sont les meilleures choses que vous puissiez faire, vous devez être capable de communiquer cela à l'équipe de direction. Ensuite, vous devez avancer fermement, c'est pourquoi notre entreprise se développe si rapidement. Ce n'est pas comme si nous faisions un podcast une fois par mois tout en continuant à faire toutes les autres choses stupides que les entreprises continuent de faire depuis 10 ans. Nous ne faisons rien de tout cela, ce qui nous permet de rester extrêmement concentrés sur les trois ou quatre leviers majeurs qui peuvent faire croître une entreprise en ce moment. C'est une recommandation vraiment intéressante pour les gens si on y réfléchit, car au moment où les entreprises réalisent largement cela, d'ici deux à cinq ans probablement, que beaucoup de la valeur et une grande partie des résultats se sont produits bien avant. Si l'on regarde les personnes qui ont commencé tôt avec les blogs, ils ont été précurseurs. Si l'on regarde ce que nous avons fait sur Linkedin très tôt en 2019, quand les gens ne le faisaient pas, et la croissance que nous avons pu avoir au cours des deux dernières années, puis continuer à construire dessus, c'est une compétence en tant que marketeur. Parce que lorsque vous faites bien ces choses, comme lorsque j'ai commencé sur Linkedin, c'était très facile parce que j'avais adopté l'état d'esprit selon lequel Linkedin fonctionne, je dois produire du contenu, je dois avoir une approche différente de ce que j'essaie de faire, à savoir aider les gens pour qu'ils prêtent attention, qu'ils consomment le contenu, qu'ils comprennent mieux la manière dont nous voyons le monde, pour qu'ils envisagent éventuellement de travailler avec nous ou de le faire eux-mêmes, pour être honnête. Il y a beaucoup plus de gens là-bas qui prennent les informations que nous fournissons et les utilisent simplement pour réussir, ce qui est incroyable, car lorsqu'ils réussissent, ils en parlent à un tas d'autres personnes, ce qui me ramène à la composante du bouche-à-oreille. Le bouche-à-oreille entre pairs est de loin ce qui génère le plus de ventes B2B et qui bénéficie presque d'aucune attribution. J'ai discuté avec un fournisseur martech il y a quelques semaines, ils ont en fait réalisé une enquête. Je recommanderais à quiconque écoute ce podcast ou assiste à cet événement en direct de passer en revue tous les deals conclus.

L'importance des opportunités dans les canaux marketing pour les entreprises

La Puissance du Marketing de Bouche à Oreille

• Lorsqu'il s'agit de stimuler le marketing de bouche à oreille, la création de contenu de qualité est essentielle. Il est crucial de susciter l'attention de son audience en proposant un contenu pertinent et captivant. Cela peut notamment se traduire par des recommandations de clients satisfaits, même si ces derniers n'ont jamais directement travaillé avec l'entreprise. Le contenu doit être si percutant qu'il incite les gens à en parler autour d'eux. Il est également important de reconnaître l'importance du 'dark funnel' et de ne pas se limiter à un modèle d'attribution classique. Trop souvent, les entreprises négligent ce canal obscur de génération de leads, alors qu'il peut s'avérer extrêmement efficace. Plutôt que de se concentrer uniquement sur des indicateurs immédiats et mesurables, il est essentiel de prêter attention à la qualité du contenu et à son impact global sur la notoriété de la marque. En fin de compte, c'est la qualité du contenu qui détermine la réussite du marketing de bouche à oreille.

La Puissance du Marketing de Bouche à Oreille

Conclusion:

La révolution du marketing B2B entraîne une redéfinition des stratégies traditionnelles, avec un focus sur les canaux de communication émergents. Il est crucial pour les entreprises de suivre cette évolution pour optimiser leur présence et leur impact sur les acheteurs B2B.

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