Comment Prévoir la Croissance Prévisible et Rentable dans le E-commerce?

Processus de prévision de chiffre d'affaires

• La prévision de chiffre d'affaires n'est pas une formule magique qui permet de prédire l'avenir avec précision, mais plutôt un système complet pour gérer une entreprise. Il s'agit de concevoir un système opérationnel pour la prévision de bénéfices, la fixation d'objectifs et la gestion quotidienne afin de créer de la certitude dans des moments incertains.

• Chez CDC, nous sommes responsables de prévoir environ quatre milliards de dollars de chiffre d'affaires chaque année. Notre objectif est d'avoir une prévision à plus ou moins 10% de la cible, ce qui est considéré comme efficace. Il est crucial de comprendre que l'objectif de la prévision n'est pas d'être exact, mais plutôt de comprendre où nous nous trompons pour pouvoir corriger le tir en cours de route.

• Pour cela, nous avons développé un modèle de prévision basé sur quatre étapes : la planification qualitative, la modélisation quantitative, la construction d'une carte de gestion, et le système de gestion des données appelé P3 (plot pivot profit). Chacune de ces étapes est essentielle pour la création d'un modèle de prévision efficace.

Processus de prévision de chiffre d'affaires

Générer des moments marquants dans le domaine de la publicité et du e-commerce

• Les périodes telles que la Journée commémorative, la rentrée scolaire et autres moments clés sont souvent utilisées par les marques pour planifier des promotions, lancer de nouveaux produits et des campagnes publicitaires. Ces moments clés sont essentiels pour générer des performances exceptionnelles tout au long de l'année.

• Il est important de comprendre que la plupart des outils d'apprentissage automatique sur les plateformes telles que Facebook et Google reposent sur une distribution algorithmique des dépenses publicitaires. Cette méthode prend en compte la valeur totale, qui est la capacité de remporter une enchère, et combine l'enchère de l'annonceur avec le taux d'action estimé, incluant le taux de clic estimé, le taux de conversion estimé et l'expérience utilisateur.

• L'efficacité de la dépense publicitaire repose sur la capacité à générer des taux de conversion exceptionnels. Les promotions, les lancements de produits limités, ou tout événement spécifique créant un engouement, permettent d'exploiter ce processus pour augmenter la valeur attendue en retour.

• L'élaboration d'un calendrier marketing détaillé pour chaque jour, message et promotion planifiés est essentielle. Plutôt que de se concentrer sur des publicités statiques, l'approche axée sur des histoires réfléchies, issues d'une vision marketing globale, associée à une communication holistique et une stratégie de marque, permet de créer des moments exceptionnels et d'influencer les tendances saisonnières.

• La modélisation quantitative, basée sur la prévision de la trésorerie, des marges de contribution et des bénéfices nets, est une étape cruciale. Cette modélisation devrait être précédée par l'élaboration d'un calendrier marketing détaillé sur 12 mois, englobant chaque e-mail et promotion prévus, et l'analyse des pics de revenus afin de gérer efficacement la trésorerie.

Générer des moments marquants dans le domaine de la publicité et du e-commerce

Analyse de la performance des clients au fil du temps

• Les cohortes de clients, à la fois nouveaux et récurrents, sont à la base de ce modèle. Elles sont décrites comme l'unité atomique du e-commerce, offrant une visibilité puissante sur le comportement de l'entreprise.

• La distinction entre les clients totaux et les clients actifs ou 'en bonne santé' est soulignée, avec une définition rapide d'un client actif comme étant celui qui a effectué un achat et se trouve encore dans une fenêtre où 80 % de ses seconds achats sont susceptibles de se produire.

• La croissance nette du fichier client en activité est un prédicteur puissant des revenus futurs, tandis que la valeur des différents clients au fil du temps offre une visibilité puissante sur l'avenir, permettant de prédire les revenus futurs de chaque groupe de cohortes mensuelles.

Analyse de la performance des clients au fil du temps

Analyse de la prévision de revenus des clients existants

• La prévision des revenus des clients existants est essentielle pour la précision et la confiance dans le modèle de revenus.

• Pour les entreprises, jusqu'à 70 % de leurs revenus proviennent des clients existants, ce qui en fait une partie prévisible du modèle.

• La composition des revenus, entre nouveaux et anciens clients, affecte la prédictibilité des prévisions. Plus les nouveaux clients contribuent aux revenus, plus la prévision est volatile.

Analyse de la prévision de revenus des clients existants

Optimisation des prévisions et de la gestion quotidienne

• Le processus de planification commence par l'extraction de toutes les données de la base de données de statut. Cette méthode permet de générer des objectifs précis en utilisant ces données comme matière première pour le modèle.

• Le calendrier marketing est la première étape, avec la planification des moments clés du mois. Par exemple, en mai, les lancements internationaux, les ventes du Memorial Day, et d'autres événements sont programmés, avec des prévisions de revenus pour chaque e-mail chaque jour.

• Le plan média Facebook consiste à prévoir les dépenses pour chaque campagne, en tenant compte des moments clés, et à ajuster ces prévisions au fur et à mesure. Ces prévisions seront ensuite intégrées dans le modèle de CAC pour déterminer les dépenses et les performances attendues pour chaque cohorte.

• Le modèle intègre également les courbes de rétention attendues sur 30 mois, permettant ainsi de visualiser les plans spécifiques par canal pour Google et Facebook, les dépenses CAC, les commandes initiales et les commandes de retour, les revenus totaux, ainsi que la marge de contribution.

• Chaque jour, toutes ces données sont suivies pour évaluer les revenus quotidiens, la marge de contribution, les dépenses quotidiennes sur Facebook, et bien plus encore, dans le but d'ajuster les actions quotidiennes pour atteindre les objectifs prévus.

• Le processus quotidien de suivi, d'ajustement et d'action pour atteindre les objectifs est appelé 'plot pivot profit'. Les cibles quotidiennes sont automatiquement extraites dans l'outil 'status' pour permettre un suivi en temps réel de la performance par rapport aux attentes, sur tous les canaux et tous les aspects du modèle.

• Les objectifs mensuels sont décomposés en attentes quotidiennes pour chaque canal et chaque email, ce qui permet d'identifier clairement les ajustements nécessaires pour atteindre les objectifs. L'approche consiste à être moins dans le vrai et plus dans l'utile, en ajustant constamment les actions pour optimiser la performance.

• Ce modèle et cet outil ont permis de transformer leur capacité à prévoir la croissance, à résoudre les problèmes critiques rapidement et à gérer les opérations quotidiennes de manière prédictive. Des conseils et des services sont également proposés pour aider d'autres entreprises à mettre en place ce processus dans leurs opérations.

• Pour résumer, ce processus combine un plan qualitatif, un modèle de données quantitatives, un outil de gestion quotidienne pour prévoir, opérer et atteindre les objectifs de croissance de manière prédictive. Il s'agit d'une approche holistique visant à être plus efficace dans l'atteinte des objectifs et à résoudre rapidement les problèmes identifiés.

Optimisation des prévisions et de la gestion quotidienne

Conclusion:

Ce processus combine un plan qualitatif, un modèle de données quantitatives, un outil de gestion quotidienne pour prévoir, opérer et atteindre les objectifs de croissance de manière prédictive. Il s'agit d'une approche holistique visant à être plus efficace dans l'atteinte des objectifs et à résoudre rapidement les problèmes identifiés.