Quel est l'impact d'Amazon sur les petits commerçants en ligne?

L'influence d'Amazon sur les petits commerçants en ligne

• Un petite famille de Bersenbrück, en Allemagne, a trouvé dans le commerce en ligne une source de croissance inattendue. Grâce à Amazon, le magasin de bijoux Kreuzkamp est devenu un acteur majeur du marché. Lena Kreuzkamp gère l'entreprise avec son mari et, grâce à Amazon Marketplace, ils traitent désormais plus de 90 000 commandes par an. Cependant, la concurrence est féroce, non seulement entre les différents détaillants, mais aussi directement avec Amazon. La lutte pour la BuyBox est intense, car elle garantit une visibilité maximale et des ventes importantes. Lena doit ajuster les prix de ses produits plus de 30 fois par jour pour être concurrentielle. Amazon, avec ses propres marques et produits, représente également une menace pour les petits commerçants en ligne, qui doivent sans cesse s'adapter pour rester compétitifs.

L'influence d'Amazon sur les petits commerçants en ligne

Amazon: la puissance incontestée d'un géant en ligne

• Mais les mêmes règles s'appliquent-elles au géant en ligne ? Les recherches de 'Plusminus' ont révélé que de nombreux détaillants en doutent. C'est pourquoi les régulateurs de la concurrence y prêtent également attention. À Bruxelles, la Commission européenne enquête depuis 2020, entre autres, sur le fait que le géant en ligne Amazon désavantage d'autres détaillants sur sa plateforme. L'expert en antitrust Thomas Hoeppner estime que les géants technologiques américains ont pu faire ce qu'ils voulaient pendant trop longtemps. Nous ne pouvons simplement pas accepter que des entreprises privées finissent par décider de la façon dont la concurrence fonctionne et de qui est en mesure de satisfaire la demande. Depuis longtemps, les détaillants se plaignent qu'Amazon utilise les données à son avantage commercial. Maintenant, l'UE voit également la nécessité d'agir. Le marché a réagi en remarquant qu'il avait détourné le regard pendant trop longtemps et avait espéré qu'une entreprise comme Amazon serait disciplinée par la seule concurrence. Mais il s'est avéré que ce n'était pas le cas. Amazon est devenu de plus en plus puissant à tel point que les droits traditionnels de l'antitrust ne sont plus suffisants. L'Europe peut-elle limiter le pouvoir croissant d'Amazon ? Cela dépend en grande partie de son travail : Margrethe Vestager. Elle est commissaire européenne chargée de la concurrence depuis 2014 et se bat pour une concurrence loyale sur Internet, prenant régulièrement pour cible les géants de l'internet tels que Facebook, Google, Apple - et Amazon. C'est un réveil sans possibilité de remise. Nous ne pouvons pas simplement appuyer sur la touche snooze et dire : oh, j'ai besoin de trente minutes de plus. Non ! Nous devons agir maintenant. Nous appliquons le droit de la concurrence depuis plusieurs années. Nous n'avons pas un, pas deux, mais trois affaires Google en cours. En ce moment, nous avons déjà deux affaires contre Amazon. Et nous constatons que cela fonctionne dans le cadre de l'affaire spécifique. Oui, nous constatons des changements, mais uniquement dans cette affaire. J'ai donc appris que nous avons besoin d'un changement systémique, nous avons besoin de bien plus. C'est pourquoi une nouvelle loi est en cours d'élaboration pour limiter le pouvoir des géants technologiques : le projet de loi sur les marchés numériques. Il sera clairement défini ce qu'ils sont autorisés à faire à l'avenir et ce qu'ils ne sont pas. Même Amazon doit craindre ce changement systémique. Au Parlement européen, Margrethe Vestager a été invitée à une réunion extraordinaire de la Commission de l'industrie fin mars 2022. Là aussi, elle plaidera en faveur de la nouvelle loi. Je pense que dans l'ensemble, cela aidera à réduire les monopoles de données, car cela permet d'accéder aux données. Cela ne change pas le fait que nous avons toujours besoin d'une application de la concurrence sur le terrain. Vous connaissez le cas Amazon, où nous contestons Amazon car nous pensons qu'ils s'emparent des données des détaillants sur leur plateforme au bénéfice du commerce d'Amazon. Le projet de loi sur les marchés numériques entrera en vigueur fin 2022. Cependant, l'expert en antitrust critique le fait que les entreprises n'auront pas à faire face à des conséquences pendant au moins deux ans. Parfois, on atteint un point où les lois entrent en vigueur trop tard. Lorsque les lois n'ont plus aucun pouvoir, car les entreprises ont créé et solidifié de telles structures qu'on les considère comme allant de soi et qu'on ne les remet tout simplement plus en question. Ce n'est tout simplement pas acceptable que certains comportements soient acceptés même s'ils sont fondamentalement erronés et injustes. Alors que les autorités à Bruxelles tentent de limiter le pouvoir des sociétés, la part de marché d'Amazon a augmenté rapidement pendant la crise du Covid en Allemagne. En 2021, la part de marché d'Amazon dans la vente en ligne est passée à 55 pour cent. Zalando, Otto, Kaufland et d'autres détaillants ensemble n'ont que dix pour cent. Les trente-cinq pour cent restants sont partagés par des centaines de milliers de boutiques en ligne. Marco Schoch veut également devenir plus indépendant d'Amazon avec ses lits pour enfants. Il veut développer sa propre boutique en ligne avec plus de services et une meilleure sélection de produits. C'est ainsi qu'il souhaite attirer les clients. Cela signifie même inclure les matelas : Basique, Premium et Premium Plus ? Oui, tous les produits. - Génial. En plus de sa propre boutique en ligne, il propose également ses lits chez Otto, Kaufland et sur d'autres plateformes. Sur Amazon, cependant, il perd régulièrement la BuyBox. Par conséquent, ses produits sont difficiles à trouver ici pour les clients. Ce que j'aimerais faire : j'aimerais voir deux scénarios où nous perdons la BuyBox. Donc, nous avons le prix Amazon ici, c'est ça ? Ici, nous avons le prix que nous avons chez Otto. Entre-temps, il a découvert que Amazon lui propose un prix compétitif lié à sa politique de tarification sur d'autres plateformes. Son expérience montre que s'il propose son produit moins cher ailleurs, il perd la BuyBox sur Amazon. Amazon lui-même propose un prix compétitif pour son produit. Selon lui, la BuyBox disparaît si le prix choisi est plus élevé que celui suggéré. Cela a aussi des conséquences pour ses clients. Où je vois un désavantage pour les consommateurs : si j'ai d'autres places de marché que Amazon et que je pourrais proposer un produit nettement moins cher là-bas, je ne le pourrais pas car je perdrais la BuyBox. Cela signifie que si une autre place de marché propose un prix inférieur, je n'ai pas les coûts publicitaires, par exemple, et je pourrais facilement proposer un article cinq pour cent moins cher, je ne peux pas faire bénéficier les clients de cette offre pour l'instant, car je mettrais en péril mon activité sur Amazon. Est-ce ainsi qu'Amazon veut déterminer les prix et mettre les détaillants sous pression ? Au moins, c'est ce que ressent Marco Schoch : pourquoi Amazon décide-t-il que je vends un article sur Amazon à un prix basé sur un prix que j'ai fixé ailleurs ? C'était totalement inattendu pour moi. À mes yeux, c'est un comportement illégal. Je ne pense pas qu'il soit autorisé, même en droit de la concurrence, qu'Amazon soit autorisé à le faire. Même les experts en antitrust critiquent les actions d'Amazon. Au moins une fois, Amazon est devenu dominant sur le marché. C'est une forte ingérence dans la souveraineté des prix du détaillant. Dans une économie de marché, il devrait en fait être autorisé à décider lui-même d'offrir des articles moins chers ailleurs. Encore plus s'il doit payer moins de frais de commission là-bas. Ce qu'Amazon fait en enlevant la BuyBox, c'est exercer une pression totale. Fidèle à la devise : si vous voulez vendre sur ma plateforme monopolistique, vous devez accepter de vendre vos articles au prix le plus bas ici pour que d'autres plateformes n'aient aucune chance de faire de la publicité avec des offres bon marché. Cela ne doit pas et ne devrait pas être le cas. En tout cas, de mon point de vue, c'est contraire au droit de la concurrence si Amazon enlève la BuyBox seulement parce que le vendeur décide d'offrir ses produits à un prix inférieur sur une autre plateforme. Amazon voit les choses très différemment et répond de manière évasive au programme de télévision publique allemand 'Plusminus'. 'Les partenaires vendeurs d'Amazon fixent leurs propres prix de produits dans notre magasin.' 'Le prix compétitif est le prix le plus bas pour cet article' 'Facturé par plusieurs autres grands détaillants.' Pendant vingt ans, les vendeurs ont pu vendre leurs produits via Amazon. Le soi-disant Marketplace a révolutionné la vente en ligne. Entre-temps, cette idée a fait de Jeff Bezos l'homme le plus riche du monde. Aux États-Unis, Amazon a construit son propre réseau de logistique gigantesque. Même avec sa propre compagnie aérienne. Le pouvoir de marché d'Amazon est énorme. Cela préfigure ce qui pourrait se passer en Europe. ♪ Emmène-moi au Texas. Soixante miles à l'extérieur de Dallas. Mike Molson Hart est vendeur sur Amazon depuis douze ans. Ici, sur l'autoroute, des centaines de camions Amazon passent chaque jour. L'un d'eux devrait s'arrêter aujourd'hui à l'entrepôt de Mike et de son entreprise de distribution de jouets.

Amazon: la puissance incontestée d'un géant en ligne

L'impact d'Amazon sur les petites entreprises

• Combien de colis vont aujourd'hui chez Amazon ? 503. Oui, 503. Plutôt élevé pour la mi-avril. Lorsque le camion Amazon arrive, c'est une journée chargée. Bien qu'il possède son propre entrepôt, Mike Molson Hart expédie une grande partie de ses produits à travers les centres logistiques d'Amazon. Maintenant, il doit s'assurer du réapprovisionnement. 26 colis vont chez Amazon ? - Exact ! Donc, cela a le nouveau packaging. Cool. Nous avons nos codes QR. Ça a l'air bien, cool. Les produits de Mike Molson Hart sont fabriqués en Asie. Ils arrivent au Texas en conteneur. Il espérait à l'origine pouvoir faire de gros volumes avec sa propre distribution. Amazon ne devait jouer qu'un petit rôle. Aujourd'hui, son espoir s'est transformé en résignation. Dans le domaine des jouets, je n'arrive pas à imaginer comment vous pouvez réussir dans l'industrie du jouet sans avoir vos produits sur Amazon. Nous vendons sur eBay, nous vendons sur Walmart, nous vendons sur notre propre site Web, qui apparaît sur Google Shopping. Amazon, en fonction de comment vous calculez, représente environ 95 pour cent de nos ventes. Nous dépendons donc clairement d'Amazon, c'est comme ça. L'employé Robert prépare les palettes pour le camion Amazon. Son patron Mike a reçu de mauvaises nouvelles d'Amazon qui affectent également son meilleur vendeur : les Brainflakes, un jeu de construction. Nous devons probablement augmenter les prix. Pourquoi ? - Ce qu'a fait Amazon... ils ont augmenté tous les frais de traitement d'environ cinq pour cent. Donc, nous avons reçu un courriel. L'expédition des Brainflakes va être cinq pour cent plus chère. Maintenant, le Texan doit recalculer. Jusqu'à présent, il facture un peu moins de 17 $ pour le jeu de construction. La production en Asie et la chaîne d'approvisionnement vers les États-Unis lui coûtent environ le quart de cela. Plus de la moitié, soit plus de 9 $, revient à Amazon. La plus petite partie est pour la publicité, le camion Amazon et l'entrepôt Amazon. Une grande partie concerne les coûts de provisionnement et d'expédition pour les clients. Ensuite, Amazon reçoit une commission sur les ventes. Au final, Mike Molson Hart se retrouve avec 3,66 $ par pièce. Avec cette somme, il doit payer son propre entrepôt au Texas, les frais de retour et de développement de produit, ses employés, et bien plus encore. La majeure partie va déjà chez Amazon. Si les frais augmentent encore, cela affectera encore davantage ses revenus. Pour maintenir nos profits au même niveau, nous devons augmenter les prix, de 50 cents. Donc peut-être que nous passerons de 16,99 $ à 17,99 $. Le problème : s'il augmente ses prix sur Amazon, il doit aussi augmenter les prix de ses produits sur eBay, Walmart et même sur sa propre boutique en ligne, bien qu'ils ne soient pas affectés par l'augmentation des frais. S'il ne le fait pas, l'expérience montre qu'il perd la BuyBox sur Amazon. Avec une dépendance de 95 pour cent, il risquerait alors des pertes de ventes drastiques. C'est un exemple de comment leur politique de parité de prix augmente les prix pour les consommateurs à travers les États-Unis. Leurs augmentations de frais nous obligent à augmenter nos prix sur d'autres places de marché, ce qui entraîne une augmentation des prix dans tout l'écosystème à travers toutes les places de marché. Et ce n'est pas la première augmentation de frais d'Amazon cette année. En raison du pouvoir de marché d'Amazon, presque personne ne peut riposter. Ni les détaillants - et certainement pas les clients. Amazon n'aime pas qu'on regarde ses cartes. Stacy Mitchell évalue toutes les informations accessibles pour une ONG et un groupe de réflexion depuis plus de 20 ans. Elle est arrivée à une conclusion claire pour le marché américain et selon la loi américaine. Amazon est absolument un monopole. Certainement, dans le commerce électronique, ils ont un pouvoir de monopole sur le marché en ligne. Lorsque les Américains cherchent à acheter quelque chose en ligne, plus de deux tiers des Américains commencent leur recherche directement sur Amazon. Et cela signifie que si vous êtes une entreprise qui fabrique ou vend quoi que ce soit, vous devez passer par Amazon pour atteindre la vaste majorité du marché. Et c'est la nature de leur pouvoir de monopole. Ils contrôlent une sorte de porte par laquelle les autres entreprises doivent passer pour atteindre les consommateurs. Ils décident si vos produits sont vus ou non. Si quelqu'un a même une chance d'acheter vos produits. Et ensuite, ils peuvent fixer les conditions qu'ils veulent. Ils peuvent vous faire payer les frais qu'ils veulent pour que vous passiez par cette porte. Nous l'appelons souvent un péage. C'est une sorte d'autoroute pour laquelle vous devez payer un péage pour passer et c'est un péage monopolistique. Amazon a réussi à se rendre pratiquement irremplaçable pour les clients et les vendeurs aux États-Unis ces dernières années. Depuis plus de 20 ans, les vendeurs proposent leurs produits sur Amazon Marketplace, et de plus en plus de clients y achètent. En 2005, Amazon Prime a été lancé aux États-Unis. Les clients paient des frais supplémentaires pour une livraison gratuite et rapide. Au fil des ans, de plus en plus de services et offres ont été ajoutés. Cela rend Amazon de plus en plus attrayant pour les clients. C'est pourquoi le marché devient également de plus en plus attractif pour de plus en plus de détaillants. La gamme de produits s'élargit et Amazon aussi. Le problème : Prime. Surtout la livraison gratuite et la plateforme vidéo sont coûteuses pour Amazon. Des experts comme Stacy Mitchell supposent que Prime fait toujours des pertes aujourd'hui et que l'offre Prime est financée via le Marketplace et les frais de vendeur. C'est un mécanisme parfait du pouvoir d'Amazon. Ils peuvent continuer à ajouter des frais, un après l'autre, et ainsi continuer à nourrir, à spiraler et à faire boule de neige plus en plus de vos coûts. Je veux dire que la capacité d'Amazon à extraire ces frais est une illustration parfaite du pouvoir de monopole. Les entreprises ne peuvent pas dire non, elles ne peuvent pas aller ailleurs car Amazon domine tellement en ligne. Et Amazon continue d'introduire de nouveaux frais au fil du temps. Mike Molson Hart doit même payer pour les termes de recherche pour que les clients puissent trouver les jouets texans sur Marketplace. Ce sont les mots pour lesquels nous payons Amazon pour faire de la publicité. Donc lorsque quelqu'un recherche 'jeu de construction', espérons que nos produits apparaissent. Ce que nous constatons aussi : nous dépensons le plus d'argent pour 'Brain flakes'. C'est notre marque et une marque que nous possédons. Lorsque les clients recherchent notre propre nom de marque, pour que nous apparaissions, nous devons payer une somme significative à Amazon. C'est ainsi que fonctionne l'algorithme de recherche d'Amazon. Si quelqu'un recherche 'Brain Flakes' ou 'Adidas', on veut voir Adidas et aucune autre marque. Cela signifie que si nous voulons que nos produits soient affichés, nous devons payer le péage d'Amazon. Le camion Amazon est arrivé. L'employé Robert a une demi-heure pour charger plus de 500 boîtes. Elles finiront dans un centre logistique d'Amazon et seront distribuées dans tous les États-Unis. Mike Molson Hart ne peut obtenir le statut prime en tant que détaillant que s'il utilise la logistique d'Amazon. Sans cela, il devrait peut-être fermer sa boutique immédiatement, dit-il. Mais tout a un prix. Le camion Amazon est plus cher que de livrer les jouets à un entrepôt Amazon lui-même. Amazon accorde un traitement préférentiel à ses propres camions Amazon Prime. C'est pourquoi nous sommes prêts à payer plus d'argent pour avoir un camion Amazon Prime. Même si c'est un peu plus cher de ramasser nos marchandises et de les amener aux entrepôts Amazon. Il y a une grande citation du PDG d'Amazon, Jeff Bezos : 'Votre marge est mon opportunité.' Depuis que nous avons commencé à vendre sur Amazon, ils ont ajouté de plus en plus de services complémentaires à ce principal service qu'ils ont, qui est le marketplace Amazon. Ils ont ajouté la publicité, les camions, la chose des entrepôts, ils ont ajouté la logistique internationale. Nous pensons devoir utiliser tous ces services complémentaires pour avoir la meilleure chance

L'impact d'Amazon sur les petites entreprises

La Puissance d'Amazon sur le Marché Allemand

• La montée en puissance d'Amazon sur le marché allemand est indéniable. Lena Kreuzkamp, une vendeuse de bijoux, voit Amazon devenir un concurrent direct pour la moitié de ses bijoux de marque. Amazon propose même les mêmes produits que les siens. Cette concurrence accrue pourrait avoir un impact sur ses activités. En examinant les offres avec sa fille, elles constatent qu'elles ne figurent pas dans la BuyBox, sans savoir pourquoi. Malgré des prix moins chers et une livraison aussi rapide qu'Amazon, elles ne bénéficient pas de cette visibilité. Cette situation se répète de plus en plus souvent. Une analyse de prix montre qu'Amazon a la BuyBox pour environ 20 000 produits, même s'ils sont plus chers que d'autres offres. En moyenne, Amazon était 1,83 Euros plus cher pour ces produits. De plus, pour 156 produits, Amazon avait la BuyBox même lorsqu'il y avait un fournisseur moins cher offrant une livraison aussi rapide. Cette tendance soulève des questions sur l'équité du marché et les règles applicables lorsqu'Amazon est impliqué.

La Puissance d'Amazon sur le Marché Allemand

L'omnipotence d'Amazon et ses pratiques commerciales controversées

• Les grandes entreprises qui détiennent un pouvoir de marché étendu l'utilisent parfois de manière abusive. C'est le cas d'Amazon, qui fait preuve d'une cruauté sans pareille à San Francisco, en Californie. Amazon a copié le sac phare de la marque Peak Design après des années de développement. Peter Dering, le cerveau derrière Peak Design, a été sidéré par cette action d'Amazon, qui a même reproduit le nom du sac original. Cette stratégie d'Amazon soulève des questions sur l'utilisation des données des vendeurs de sa plateforme pour développer ses propres produits, et Jeff Bezos a dû témoigner à ce sujet devant le Congrès américain. Malgré les controverses, Amazon n'a pas encore fait l'objet de sanctions sévères aux États-Unis. En Europe, l'Union européenne envisage des mesures drastiques pour réguler les géants du numérique. Face à la puissance écrasante d'Amazon, certains vendeurs, comme Marco Schoch, cherchent des moyens de se défendre contre ces pratiques prédatrices qui menacent l'avenir du commerce en ligne.

L'omnipotence d'Amazon et ses pratiques commerciales controversées

Conclusion:

En conclusion, l'emprise croissante d'Amazon sur les petits détaillants en ligne soulève des préoccupations quant à l'équité du marché et à la concurrence. Les régulateurs de l'UE cherchent à contrôler le pouvoir monopolistique de l'entreprise pour garantir un environnement commercial plus équitable.

Q & A