Comment l'économie comportementale influence les choix des consommateurs : Le guide complet

Économie comportementale : Comprendre les bases

• L'économie comportementale est née de la remise en question de la rationalité des acteurs économiques traditionnels.

• Elle a combiné le champ de la psychologie pour mieux comprendre le comportement humain dans une économie.

• Contrairement à la pensée économique traditionnelle, l'économie comportementale remet en cause l'idée que plus c'est toujours mieux.

• Cela a conduit à une explosion de la différenciation des produits, même dans des catégories apparemment simples comme l'eau.

Économie comportementale : Comprendre les bases

Le pouvoir de la sélection et des choix par défaut

• Les économistes comportementaux remettent en question l'idée selon laquelle plus de choix conduisent à de meilleures ventes.

• Une expérience menée par Shin Inga de l'université de Columbia a démontré que proposer une sélection plus restreinte de confitures a en réalité généré 10 fois plus de ventes que proposer une plus grande variété.

• Cela remet en cause l'idée que plus de choix suscite davantage d'intérêt de la part des clients, démontrant ainsi l'existence d'une paralysie de choix.

• Les leçons à retenir de cette expérience sont d'abord la valeur de maintenir une sélection raffinée et simplifiée, ainsi que le pouvoir des choix par défaut, comme l'a observé Dan Goldstein de l'université de Chicago.

Le pouvoir de la sélection et des choix par défaut

Les différences de taux de don d'organes entre l'Allemagne et l'Autriche

• Les taux de don d'organes varient considérablement entre l'Allemagne et l'Autriche, avec un taux bas de 12 % en Allemagne et un taux élevé de 90 % en Autriche.

• La différence pourrait s'expliquer par le processus réel d'inscription pour devenir donneur d'organes dans les deux pays. En Allemagne, le formulaire vous demande de choisir de ne pas être donneur d'organes et requiert de remplir huit pages de paperasse pour en devenir un. En revanche, en Autriche, vous êtes automatiquement inscrit comme donneur d'organes par défaut et devez cocher une case pour spécifier que vous ne voulez pas être donneur.

Les différences de taux de don d'organes entre l'Allemagne et l'Autriche

Optimisation de l'expérience utilisateur

• Une bannière incitant les utilisateurs à opter par défaut pour l'option premium, avec la possibilité de se désinscrire s'ils le souhaitent, a conduit à presque deux fois plus d'utilisation de la fonction premium par rapport à un groupe témoin.

• Les recherches du lauréat du prix Nobel d'économie comportementale, Daniel Kahneman, portent sur les patients subissant une coloscopie. Traditionnellement, les médecins étaient divisés sur la meilleure façon de procéder pour minimiser la douleur du patient.

• Certains préconisaient une procédure rapide, impliquant des pics de douleur soudains, en particulier à la fin de la procédure, et d'une durée inférieure à 10 minutes, comme l'illustre un graphique. D'autres estimaient que la lenteur et la prudence étaient préférables, malgré une durée totale d'environ 25 minutes, pour réduire l'intensité de la douleur, surtout en fin de procédure.

• En permettant aux patients de noter en temps réel leur douleur, l'étude a révélé que les patients ayant subi la procédure plus lente ont rapporté une moins grande douleur globale que ceux ayant subi la procédure rapide.

Optimisation de l'expérience utilisateur

La règle du sommet et de la fin

• Les patients de la cohorte B ont estimé que la procédure n'était pas aussi mauvaise dans l'ensemble par rapport à ceux de la cohorte A. Cela était dû au fait que les patients ne se souvenaient réellement que des derniers moments de douleur lorsqu'ils évaluaient l'expérience globale par la suite.

• Cela a donné naissance à ce qu'on appelle maintenant la règle du sommet et de la fin, qui stipule que lorsqu'on se remémore un événement, les derniers moments de l'expérience sont plus fortement pondérés dans notre calcul mental.

• Ce qui signifie qu'un gestionnaire de produit doit penser aux derniers moments qu'il passe avec son client, en particulier lorsque les choses ne se sont pas bien passées. Chez Stream, nous avons appliqué cette leçon à notre interface lorsque les clients nous signalent un bug. Avant, les bugs étaient soumis via un formulaire qui ne donnait aucun retour aux clients. Maintenant, lorsque quelqu'un prend la peine de signaler un bug, nous les remercions avec un message léger. Nous avons constaté qu'avec cette méthode, les clients sont beaucoup moins mécontents et sont disposés à travailler plus étroitement avec nous pendant que nous corrigeons le problème.

• Pour récapituler, première leçon : moins, c'est plus. Gardez vos choix de produits raffinés et prévenez la paralysie de l'utilisateur sur votre plateforme. Deuxième leçon : rappelez-vous le pouvoir des valeurs par défaut. Exploitez le pouvoir du statu quo et réduisez les frictions autant que possible. Troisième leçon : tout est bien qui finit bien. Souvenez-vous que le dernier moment déforme la pleine récollection et essayez toujours de finir sur une bonne note.

• Si vous souhaitez en savoir plus sur les sujets abordés aujourd'hui, consultez les liens à l'écran.

La règle du sommet et de la fin

Conclusion:

En conclusion, l'économie comportementale offre des perspectives fascinantes sur la manière dont les consommateurs prennent des décisions. En adoptant ces principes dans la gestion de produits, vous pouvez améliorer l'expérience utilisateur et influencer positivement le comportement d'achat. Appliquez ces leçons dans votre stratégie marketing et observez l'impact sur la croissance de votre produit ou service.