Comment maximiser la rentabilité de la première commande dans le commerce électronique?

Analyse du graphique de l'acquisition de nouveaux clients

• Le graphique présente trois lignes : la ligne bleu clair représente les nouvelles recettes client au fil du temps, la ligne jaune représente les dépenses publicitaires totales et la ligne grise représente l'efficacité de cette acquisition, c'est-à-dire les recettes client par rapport aux dépenses publicitaires.

• On observe que la tendance des nouvelles ventes reste assez constante, allant d'environ 7500 à 122 500 $. En revanche, les dépenses publicitaires ont une baisse soudaine, passant d'une somme similaire à moins de 2500 $. Parallèlement, l'efficacité a une relation inverse : à mesure que les dépenses diminuent, l'efficacité augmente.

• Cela démontre une acquisition négative nette de nouveaux clients causée par un manque de rentabilité à la première commande. Cette problématique récurrente dans le secteur de l'e-commerce résulte souvent d'un manque de clarté sur la rentabilité initiale et d'une quête de performances en apparence au détriment de la rentabilité réelle.

Analyse du graphique de l'acquisition de nouveaux clients

Analyse approfondie de la valeur moyenne de la commande

• La valeur moyenne de la commande peut être trompeuse lorsqu'elle est utilisée pour établir des objectifs d'efficacité. En réalité, il est essentiel de comprendre la répartition des valeurs des commandes pour définir correctement les objectifs de CPA et de revenus.

• L'analyse précise de la répartition des valeurs des commandes permet de déterminer la valeur modale de la commande, c'est-à-dire l'ordre le plus fréquent passé par de nouveaux clients. Cette approche offre une vision plus précise que la simple valeur moyenne de la commande.

• Pour protéger la rentabilité de la première commande, il est crucial de comprendre la spécificité de la valeur de la commande, tant du côté des revenus que de la marge. L'utilisation d'une valeur moyenne de commande agrégée peut conduire à des décisions erronées en matière d'acquisition de clients et de rentabilité.

• Il en va de même pour la marge, car l'utilisation d'une moyenne agrégée des coûts de production peut fausser les attentes de rentabilité pour différents produits. Il est donc essentiel d'analyser précisément chaque produit pour définir des objectifs d'efficacité appropriés.

Analyse approfondie de la valeur moyenne de la commande

Optimisation de la rentabilité de la première commande

• L'objectif principal n'est pas de générer la plus grande valeur de commande, ni la marge la plus élevée, mais le coût d'acquisition le plus bas.

• La mise en place d'entonnoirs spécifiques avec des valeurs de commande définies par rapport à des marges spécifiques devient le mécanisme par lequel vous affirmez et créez la rentabilité de première commande.

• Il est essentiel de comprendre que la contribution de la première commande à la rentabilité et la relation entre les revenus des nouveaux clients et des clients existants sont cruciales pour l'ensemble du P&L de l'entreprise.

• Il est nécessaire de penser à l'échelle de vos Opex par rapport à vos revenus clients existants pour assurer la rentabilité, même si la première commande est à l'équilibre.

• Il est rare que la courbe d'efficacité et le volume de revenus futurs justifient de sacrifier la rentabilité de la première commande.

Optimisation de la rentabilité de la première commande

Modèle d'augmentation du pourcentage LTV

• Il est question de modéliser l'augmentation du pourcentage LTV pour déterminer combien il faut dépenser pour maximiser le LTV sur 60 jours. En investissant 2 200 000 $ sur 1,66 million de dollars, cela génèrera 330 000 $ de nouvelles revenus clients, soit 100 000 $ de plus. Cependant, le bénéfice du premier mois sera inférieur de 8 000 $. Sur la durée de vie de 60 jours, le bénéfice sera incrémentiel de 112 000 $, mais cela implique un risque financier supplémentaire de 70 000 $.

• Le problème réside dans l'absence d'ajustement du risque à cette valeur future. En effet, les cohortes ont tendance à perdre de la valeur au fil du temps, ce qui pourrait fausser le calcul du LTV. De plus, il n'y a aucune prise en compte du coût du capital, de la possibilité d'un taux de retour produit plus élevé, ou d'une erreur sur le profil de marge, ce qui accroît le risque financier.

• Il est souligné que pour la plupart des marques, et quelle que soit leur position financière, le risque financier engendré par une dépense supplémentaire de 70 000 $ pour un bénéfice incrémentiel de 12 000 $ n'en vaut pas la peine. Seules les marques avec un LTV proche de 300% pourraient justifier un tel investissement.

Modèle d'augmentation du pourcentage LTV

Conclusion:

En comprenant la spécificité de la valeur de la commande et en optimisant le coût d'acquisition, il est possible de maximiser la rentabilité de la première commande. L'analyse approfondie des données et la modélisation du pourcentage LTV sont des outils essentiels pour prendre des décisions éclairées dans le commerce électronique.