Comment fidéliser les clients grâce à une stratégie marketing intelligente?

L'importance cruciale du marketing de fidélisation pour les marques d'e-commerce

• Pour toute entreprise, il n'y a que deux façons de générer des revenus : soit vous vendez à de nouveaux clients, soit vous vendez à des clients existants. Sauf si vous demandez à une marque d'e-commerce aléatoire comment doubler son chiffre d'affaires, il y a 99 % de chances qu'elle vous dise qu'elle doit doubler ses budgets publicitaires, soit la partie nouveaux clients. Cependant, c'est une erreur, car l'équation de croissance de tout e-commerce est connue : votre trafic multiplié par votre taux de conversion, puis multiplié par votre panier moyen et enfin par la récurrence d'achat. Tout le monde comprend qu'il est nécessaire d'attirer du trafic sur un site web de la manière la moins coûteuse possible. Cependant, dès que l'on parle de marketing de fidélisation, c'est le silence radio, alors qu'il est souvent beaucoup plus facile de faire revenir ses clients que de doubler le trafic sur le site, et cela à moindre coût. C'est pourquoi nos chères marques d'e-commerce françaises atteignent souvent un plateau, car elles n'arrivent pas à fidéliser leurs clients, et se trouvent contraintes d'augmenter les budgets publicitaires pour maintenir une acquisition stable. Mais spoiler : ce n'est pas ainsi que ça fonctionne. Ce qu'elles devraient réellement apprendre à faire, c'est du CRM, et notre meilleur outil est également très connu : les emails. Malheureusement, en France, le niveau de connaissance sur ce sujet est assez faible. Il est rare de trouver quelque chose de plus avancé que les newsletters ou les rappels de panier. Pourtant, ne vous inquiétez pas, car Tom, le fondateur de Standardcom, est un expert en email marketing. Il a rejoint le groupe Kouac il y a un certain temps. Je lui ai demandé de me donner la loi de Pareto sur ce qui est important pour élaborer une bonne stratégie de CRM et de me l'expliquer comme si j'avais 10 ans. Dans cette vidéo, nous commencerons par voir pourquoi il est une erreur stratégique de ne pas faire un effort en CRM dès que possible pour votre marque, et à la fin de la vidéo, Tom nous expliquera concrètement quel email envoyer à quel moment et à qui. Restez donc à l'écoute jusqu'à la fin. Je m'appelle Tom Beuglin, j'ai 21 ans et j'ai fondé Standarcom il y a un an et demi. Notre mission est de mettre en place des stratégies de fidélisation pour les marques d'e-commerce. Sur Klaviyo, nous travaillons tant avec des DNVB purs comme Épicure et Moi et Moi Mec Ma Lemonade, que avec des marques plus matures comme Jimmy Ferly, Bali Baris ou encore Patica. Tout d'abord, pourquoi est-ce important ? Vous devez comprendre qu'une base de données d'emails est un actif pour une entreprise contrairement aux données de ciblage que vous allez acheter. En effet, lorsque vous donnez de l'argent directement à un gestionnaire de publicités, ces données email vous appartiennent. Cela signifie que la valeur de deux entreprises qui peuvent avoir le même chiffre d'affaires peut être radicalement différente en fonction de la taille de leur base email. Il y a même des entreprises qui se sont lancées uniquement dans ce segment, donc des newsletters, qui se revendent pour des dizaines de millions de dollars. C'est pourquoi un site de dropshipping ne vaut presque rien à la revente, car il n'y a pas d'actifs sous-jacents. Avoir une grande base email est même meilleur que d'avoir des abonnés sur Instagram. Le problème, c'est qu'entre vos abonnés et le contenu que vous publiez sur Instagram, il y a l'algorithme, et cela...

L'importance cruciale du marketing de fidélisation pour les marques d'e-commerce

L'importance de l'email marketing pour votre entreprise

• Vous ne contrôlez pas votre public, même s'il s'agit de vos abonnés, il appartient à Instagram, donc chaque année que vous ne consacrez pas à enrichir votre base d'emails, c'est de la valorisation que vous perdez. Deuxièmement, les emails sont en grande partie configurés et oubliés, ce qui signifie que lorsque vous mettez en place un flux de rappel de panier abandonné qui vous apporte, par exemple, 20% d'achats supplémentaires, cela reste pour toujours car c'est automatique, contrairement à Facebook où vous devez gérer votre budget chaque semaine. La créativité de relance est une gestion active. Troisièmement, le marketing par email est un sujet que vous ne pouvez malheureusement pas ignorer. Pourquoi ? Prenons une métaphore : c'est comme essayer de remplir une bouteille qui fuit en essayant d'augmenter le débit d'eau. Au début, le niveau dans la bouteille augmente, mais après un certain temps, il y a tellement d'eau qui coule qu'elle ne peut pas monter beaucoup plus haut, et donc soit vous stagnez, soit la bouteille commence à se vider. Et en fait, l'eau dans la bouteille représente votre base de clients. En la faisant croître avec des publicités et en étant mauvais en CRM, c'est l'équivalent d'avoir une fuite. Ce qui est important, c'est de le voir avant tout comme une façon de penser : si chaque matin vous vous levez en vous demandant comment vendre plus à votre base de clients tout en maintenant vos efforts d'acquisition, l'impact à long terme est monumental. Alors, concrètement, que mettons-nous en place pour cela ? Tout commence par le choix du bon outil. L'outil préféré de Tom est Klaviyo. Les marques pensent généralement que le CRM est moins important que l'acquisition, donc nous voyons généralement des gestionnaires de trafic dans ces marques et nous voyons assez rarement des gestionnaires CRM. En fait, elles y consacrent généralement moins de budget et utiliseront des outils ESP, des fournisseurs de services email, qui sont un peu dépassés. Je pense par exemple à MailChimp, Sendinblue ou encore Brévo, qui sont peut-être un peu moins avancés que des outils comme Klaviyo ou Salesforce Marketing Cloud, beaucoup plus utilisés aux États-Unis. Il y a évidemment de nombreux outils CRM, mais ce qui est vraiment important, c'est de se poser les bonnes questions lors de leur utilisation. Ce que je pense que nous devons faire en marketing par email, c'est de séparer le parcours client et les newsletters. Les newsletters sont des envois ponctuels, tandis que le parcours client est automatisé. Ce parcours client se divise en trois sous-parties : le parcours d'intention d'achat, qui regroupe tous les rappels avant qu'un acheteur passe une commande sur votre site (rappel de panier abandonné, rappel de liste de souhaits, rappel d'abandon de produit en rupture de stock...) ; ensuite, nous avons tout ce qui se passe après l'achat, avec des flux envoyés pour inviter les clients à acheter à nouveau ; enfin, la troisième partie concerne la rétention, avec les rappels de fidélisation lorsqu'un client est sur le point de partir.

L'importance de l'email marketing pour votre entreprise

Stratégie marketing intelligente pour fidéliser les clients

• Lorsque nous suivons un acheteur tout au long de son parcours client, nous mettons en place trois parties essentielles : la séquence de bienvenue, les envois ponctuels de newsletters et les flows post-achat. La séquence de bienvenue vise à convertir les prospects en acheteurs en présentant la marque, les best-sellers et en proposant une offre de bienvenue. Cette séquence peut être adaptée en fonction de la taille de la marque, pouvant être classique pour les marques de petite taille ou segmentée pour les marques avec un trafic plus important et des catégories de produits variées. Par exemple, en posant une question aux visiteurs lors de leur première interaction, on peut personnaliser davantage leur séquence de bienvenue. Cette personnalisation peut conduire à doubler le chiffre d'affaires généré par destinataire de la séquence de bienvenue. En ce qui concerne le nombre d'emails dans la séquence de bienvenue, il n'y a pas de limite fixe, cela dépend des objectifs et du contenu que la marque souhaite mettre en avant.

Stratégie marketing intelligente pour fidéliser les clients

Optimisation de la conversion client dans le parcours d'achat en ligne

• Le moment où le taux de conversion est le plus élevé est cette fenêtre de 30 jours après l'achat que nous cherchons à exploiter. Nous planifions constamment des e-mails dans cette fenêtre pour essayer de stimuler un deuxième achat, voire un troisième et ainsi de suite. Avant de travailler avec une marque commerciale, nous réalisons généralement une analyse comportementale des acheteurs. Par exemple, dans une marque de prêt-à-porter, être capable de dire qu'une personne qui achète un chino en premier a 30% de chances d'acheter une chemise en deuxième achat, c'est déjà avoir une longueur d'avance. En se basant sur ces données, nous pouvons alors établir notre stratégie. Si vous savez que vos acheteurs de chinos ont 80% de chances d'acheter une chemise, eh bien vous allez promouvoir les chemises dès le 15ème jour, par exemple en disant 'Voici une chemise qui irait bien avec votre chino'. En réalisant cette analyse comportementale, nous avons remarqué que ceux qui achetaient une combinaison en premier achat avaient de fortes chances d'acheter une autre combinaison ensuite. Par conséquent, dans la séquence post-achat pour ces acheteurs de combinaisons, nous mettions en avant régulièrement des combinaisons. Par exemple, pour les acheteurs de jupes, nous savions qu'ils avaient de fortes chances d'être intéressés par d'autres catégories, donc dans leur séquence post-achat, nous mettions en avant d'autres produits complémentaires à leurs achats initiaux. Enfin, nous arrivons à la troisième étape du parcours client : la reconquête des acheteurs inactifs. La première chose à faire à ce moment-là est de déterminer le moment où vos acheteurs sont sur le point de partir, donc nous réalisons une corrélation entre le moment où le taux de conversion baisse. En général, c'est peut-être vers le 6ème ou le 7ème mois, cela dépend vraiment des marques. C'est pourquoi nous faisons cette analyse avant même de construire les campagnes. Dès que nous avons déterminé le moment où la personne est sur le point de partir, quelques semaines avant, nous essayons de planifier des e-mails pour les relancer, peut-être leur offrir des incitations pour qu'ils achètent chez nous ou reviennent jeter un œil sur le site. L'objectif est alors différent, il s'agit de détecter les failles dans l'activité pour les corriger et éviter aux prochains acheteurs de partir. Par exemple, nous réalisons des enquêtes avec une incitation en jeu si la personne complète l'enquête, pour savoir pourquoi elle n'est pas revenue : si elle nous a oubliés, si elle n'est pas intéressée par les nouveaux produits ou si elle n'est pas satisfaite de sa dernière commande. Une fois que tout cela est en place, il faut éviter de commettre l'erreur principale que tout le monde fait : ne pas segmenter correctement ses bases de données en termes de newsletters. L'erreur classique est tout d'abord de ne pas faire de segmentation du tout : les newsletters sont envoyées tout le temps au même segment, que les gens soient engagés ou non. Le problème derrière cela est qu'en fait nous pouvons avoir des problèmes de délivrabilité, les statistiques ne seront généralement pas excellentes en termes de taux d'ouverture et de taux de clics, et les services de messagerie le voient. C'est un cercle vicieux, car s'ils voient que nous avons de mauvaises statistiques, ils nous enverront dans les spams, nos statistiques seront encore pires, et ainsi de suite.

Optimisation de la conversion client dans le parcours d'achat en ligne

Segmentation de la base de données pour une efficacité maximale

• La segmentation de la base de données est essentielle pour optimiser les campagnes marketing. En général, nous créerons trois segments pour nos clients : le segment vert regroupant les optins les plus actifs, le segment orange pour une audience active mais plus étendue, et enfin le segment rouge incluant une grande partie de la base de données, des plus actifs aux moins actifs. L'idée est d'alterner entre ces trois segments pour maximiser les résultats des campagnes. Pour les newsletters moins importantes, nous utiliserons le segment le plus restreint pour augmenter artificiellement les statistiques d'ouverture. Pour les événements majeurs comme le lancement de nouveaux produits, nous utiliserons le deuxième segment. Enfin, pour des événements comme le Black Friday, Noël ou les soldes, nous utiliserons le troisième segment afin d'atteindre un maximum de personnes. Cette stratégie garantit une bonne délivrabilité tout au long de l'année.

Segmentation de la base de données pour une efficacité maximale

Conclusion:

En mettant en place une stratégie marketing intelligente axée sur la fidélisation des clients, vous pourrez augmenter significativement votre chiffre d'affaires et maximiser les résultats de vos campagnes. N'oubliez pas l'importance des emails et de la segmentation de votre base de données pour atteindre vos objectifs.

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