Comment Wendy's a détrôné Burger King dans la guerre des burgers?

La chute de Burger King et la montée de Wendy's

• Lorsqu'il s'agit de restauration rapide, McDonald's est inégalé en termes d'échelle et de succès. La marque détient depuis des décennies la couronne de vente de plus de frites, burgers, nuggets et tartes aux pommes chaque année que toute autre chaîne de restauration rapide, et ce, de manière très significative.

• Cependant, dans le domaine des burgers, la lutte pour la première place est vaine. Burger King détient depuis des décennies la deuxième place avec son emblématique Whopper grillé, des anneaux d'oignon et des French toast sticks. Mais de nos jours, la guerre des burgers n'est pas aussi clairement définie.

• Pendant des années, Burger King a traversé sa propre crise identitaire, cherchant à être sophistiqué et sain. Après une période de difficultés, Burger King a retrouvé le succès en revenant à ses racines en tant que fournisseur de burgers les plus rapides, les moins chers, les plus simples et les plus cohérents. En revanche, Burger King a du mal à conserver sa deuxième place et à rester pertinent. Les produits sont acceptables mais pas exceptionnels, le service est inconstant, la plupart des articles sont plus chers que chez McDonald's et ils continuent d'insister pour facturer en supplément le fromage.

• La bataille pour la deuxième place dans la guerre des burgers est féroce entre Burger King et Wendy's. Alors que le roi et la jeune fille aux cheveux roux nommée Wendy se sont échangés la place au fil des ans, Wendy's détient aujourd'hui clairement la deuxième place malgré un nombre de succursales et des ressources nettement inférieurs à Burger King.

La chute de Burger King et la montée de Wendy's

Les abstractions de John et l'impact de la Grande Récession sur Burger King

• Les PDG opèrent sur des abstractions et John ne faisait pas exception. Les abstractions auxquelles John adhérait étaient très simples et reléguées au bon sens commun.

• Il est préférable de réaliser une vente que de ne pas en faire du tout. Si la nourriture est suffisamment bon marché, les gens l'achèteront. Si un restaurant est ouvert, une vente peut être réalisée. Si un restaurant est ouvert lorsque sa concurrence est fermée, il est susceptible de réaliser plus de ventes.

Les abstractions de John et l'impact de la Grande Récession sur Burger King

Transition de Burger King vers la franchise sous le leadership de Daniel

• Sous le leadership de Daniel, Burger King a opéré une transition majeure de la gestion directe des restaurants vers le modèle de franchise.

• Les marges opérationnelles ont augmenté de manière significative, passant de 15 % en 2009, sous John, à 21 % en 2014, puis à 46 % et enfin à 69 %.

• Cependant, cette transition vers la franchise a entraîné une diminution significative du chiffre d'affaires total de Burger King, passant de 2,5 milliards de dollars à 1 milliard de dollars, sous la direction de Daniel.

• Les redevances de franchise et les droits représentent désormais plus de 90 % des revenus de Burger King, passant de seulement 10 % en 2009.

• Le nombre de restaurants exploités directement par Burger King est passé de 1500 en 2009 à seulement 52 en 2014, suite à la cession de centaines d'établissements à des franchisés.

• Le menu de Burger King a également été réduit à l'essentiel, la société ayant vendu son jet privé, licencié des employés et simplifié la préparation des aliments.

Transition de Burger King vers la franchise sous le leadership de Daniel

La chute de Burger King : Une leçon sur la stratégie de produit

• Burger King a longtemps été coincé en troisième place derrière ses concurrents malgré une présence internationale plus réduite.

• Jose, le PDG de Burger King en 2019, a adopté la même stratégie que son prédécesseur, axée sur l'équilibre des offres.

• Malgré des ajustements, comme la mise en avant de l'icône Whopper, l'entreprise a continué à faire face à un déclin des ventes.

• Pour répondre à ce déclin, Burger King a lancé plusieurs offres à prix réduit, dont des tacos à 1 dollar et l'Impossible Whopper.

• Toutefois, ces initiatives n'ont pas suffi à relancer la croissance de l'entreprise, qui a même enregistré un recul dans certains domaines.

• La stratégie de menu 'barbell' de Burger King s'est avérée inefficace, caractérisée par une surabondance d'offres à prix réduit par rapport à ses concurrents.

• La concurrence avec Wendy's, malgré des ressources plus limitées, a mis en lumière les lacunes de la stratégie de produit de Burger King.

• Pour tenter de rebondir, Burger King a lancé la stratégie 'Reclaim the Flame', mettant en avant une expérience client améliorée et une restauration de la réputation de la marque.

• Néanmoins, l'issue de ces initiatives reste incertaine quant à l'avenir de l'entreprise.

• La comparaison avec Wendy's souligne la réussite de cette dernière, qui a su imposer sa vision et se concentrer sur la qualité de ses produits.

La chute de Burger King : Une leçon sur la stratégie de produit

La montée en puissance de la stratégie de Wendy's : Comment la qualité l'a emporté sur la quantité

• Wendy's met l'accent sur la qualité supérieure de ses produits, notamment ses poitrines de poulet, ses salades fraîchement préparées et son chili quotidien dans ses restaurants.

• Pendant la Grande Récession, Wendy's a fait preuve de prudence en évitant de s'engager dans la course aux réductions de prix uniquement basée sur la quantité, ce qui lui a permis de se concentrer sur la qualité de ses produits malgré les pressions économiques.

• La stratégie de Wendy's s'est concentrée sur l'innovation des produits, telle que l'introduction de sandwichs au poisson, de salades avec des baies fraîches, et d'autres articles de menu de qualité supérieure entre 2008 et 2010.

• Entre 2011 et 2013, Wendy's a élargi son auto-évaluation rigoureuse au-delà de l'alimentation en réévaluant ses directeurs de magasins, en formant son personnel, en modernisant la marque et en supprimant les conservateurs et les ingrédients artificiels de ses aliments.

• Wendy's a maintenu sa vision axée sur la qualité des aliments, en évitant de succomber complètement aux stratégies de rabais et en continuant à lancer de nouveaux produits innovants, tels que du poulet au miel épicé, des sandwichs à la mozzarella italienne, des bâtonnets de pain perdu et des frites à l'ail.

• Le succès de Wendy's repose sur une prise de décision axée sur la valeur, une stratégie de produits bien définie, une vision claire et de la patience, ce qui lui a permis de dépasser Burger King en termes de chiffre d'affaires total malgré une présence et un taux d'expansion beaucoup plus faibles.

• Wendy's a maintenu une croissance régulière, passant de marges de profit à un seul chiffre à des marges à deux chiffres, tout en continuant à exploiter moins d'emplacements et à miser sur ses franchisés pour l'expansion.

La montée en puissance de la stratégie de Wendy's : Comment la qualité l'a emporté sur la quantité

Conclusion:

La montée en puissance de Wendy's et la chute de Burger King dans la guerre des burgers illustrent l'importance cruciale d'une stratégie de produit axée sur la qualité. Wendy's a su imposer sa vision, se concentrer sur des produits de qualité supérieure et maintenir une croissance régulière, tandis que Burger King a lutté pour rester pertinent malgré des ajustements de stratégie. Cette évolution marque un tournant dans l'industrie de la restauration rapide.

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