Comment Luckin Coffee a surpassé Starbucks en Chine?

Le renouveau miraculeux de Luckin Coffee en Chine

• Luckin Coffee est actuellement la plus grande chaîne de café en Chine avec plus de 9000 magasins, dépassant largement Starbucks qui compte un peu plus de 6000 magasins dans le pays.

• Malgré un scandale financier en 2020 qui a entraîné une chute de 97 % de son cours en bourse et sa faillite, Luckin Coffee a réussi à survivre et à réaliser des bénéfices pour la première fois en quatre ans.

• Avant sa faillite, Luckin Coffee avait enregistré des pertes massives chaque année, mais sa stratégie commerciale fondée sur la technologie et la commodité a permis de surmonter ces difficultés.

• En offrant des prix très bas pour attirer les clients, Luckin Coffee a certes attiré une clientèle nombreuse, mais cette stratégie s'est révélée être finalement peu rentable à long terme.

Le renouveau miraculeux de Luckin Coffee en Chine

Transformation Spectaculaire de la Société Lakin: Analyse et Stratégie

• Après une période de baisse des ventes suite à une augmentation des prix et une stratégie inefficace, la direction de Lakin a été contrainte de falsifier les chiffres de vente pour donner l'illusion d'une rentabilité progressive. Cependant, après la révélation de la fraude comptable, les dirigeants ont été destitués.

• La nouvelle équipe dirigeante a toutefois orchestré un renversement remarquable de la situation, transformant l'entreprise en une entreprise rentable en seulement trois ans. Pour cela, ils ont mis en place une stratégie basée sur la réduction des coûts et la croissance des revenus.

• Pour réduire les coûts, Lakin a pris des mesures telles que la fermeture des magasins peu performants, l'arrêt de certaines activités secondaires non rentables et une réduction drastique des dépenses de vente et de marketing. De plus, ils ont réduit les promotions et augmenté les prix en 2020, ce qui a naturellement entraîné une baisse de la clientèle.

• Cependant, la route vers la rentabilité impliquait plus que la simple réduction des coûts; elle nécessitait également des moyens ingénieux d'augmenter les revenus. Malgré la fermeture de plus de 500 magasins en 2020, Lakin a réussi à augmenter ses revenus chaque année.

• Cette croissance exceptionnelle des revenus de Lakin peut être attribuée à trois facteurs clés, notamment l'innovation produit, comme la création du latte aux perles de sucre brun, qui a été un véritable succès auprès des consommateurs chinois, ouvrant ainsi la voie à de nouveaux produits innovants.

Transformation Spectaculaire de la Société Lakin: Analyse et Stratégie

La réussite extraordinaire de Luckin Coffee en Chine

• Le département de recherche et développement a développé une série de boissons innovantes au café avec toutes sortes de saveurs sucrées et funky pour les rendre plus attrayantes pour les consommateurs chinois qui sont nouveaux dans le café et pas encore habitués à son amertume naturelle.

• Ces nouvelles boissons ont permis à Luckin de passer de la vente de café traditionnel à la vente d'un nouveau type de boisson au café qui a séduit une clientèle beaucoup plus large.

• Grâce à la demande extraordinaire et au manque d'alternatives, ces nouvelles boissons ont permis à Luckin de réaliser ce qui était auparavant impossible : augmenter les prix tout en augmentant le volume des ventes.

• Le premier best-seller de Luckin, le nouveau latte, lancé en septembre 2020, était vendu à 18 yuans, soit 2 yuans de plus que le latte traditionnel. Malgré le prix plus élevé, il a connu un succès considérable, représentant à lui seul 29 % du volume des ventes de boissons lors de sa première semaine.

• Six mois plus tard, Luckin a lancé son prochain best-seller, le latte au lait de noix de coco, au prix de 20 yuans, soit 2 yuans de plus que le latte précédent. Une fois de plus, il a battu des records de vente malgré son prix plus élevé, représentant plus de 17 % du volume des ventes de Luckin.

La réussite extraordinaire de Luckin Coffee en Chine

La montée en puissance de la marque Luckin Coffee en Chine

• La participation de la skieuse Eileen Gu aux Jeux olympiques d'hiver de 2022 à Pékin, combinée à son choix de représenter la Chine plutôt que les États-Unis, a généré une couverture médiatique importante et en a fait l'une des athlètes les plus aimées et soutenues en Chine.

• Cette exposition médiatique a permis à Luckin Coffee de capitaliser sur sa notoriété en mettant en avant la skieuse dans leur application, leurs publicités, leurs articles et sur les réseaux sociaux, aidant ainsi l'entreprise à établir une image de marque jeune, professionnelle, à la mode et saine.

• La stratégie marketing efficace de Luckin a permis à l'entreprise d'améliorer considérablement son image de marque auprès des consommateurs, malgré une réduction des dépenses publicitaires de près de 60%. Cette amélioration a eu un impact positif sur la croissance des revenus et des bénéfices.

• Un autre facteur clé de la croissance des revenus de Luckin est la mise en œuvre réussie du modèle économique de franchise. En adoptant une approche double d'expansion des magasins, l'entreprise a pu maintenir un contrôle direct et assurer une qualité constante, tout en se développant rapidement via la franchise dans les villes de moindre importance.

• En innovant dans les boissons proposées, Luckin Coffee a attiré des franchisés et a mis en place des modalités uniques, permettant aux franchisés de rarement perdre de l'argent et d'avoir un temps de récupération moyen inférieur à la moyenne de l'industrie.

La montée en puissance de la marque Luckin Coffee en Chine

Starbucks en Chine

• Starbucks exploite directement cent pour cent de ses magasins en Chine, faisant de la Chine le seul marché où Starbucks ne possède aucune franchise.

• La décision de conserver le contrôle total en Chine était motivée par la croyance que la Chine surpassera les États-Unis pour devenir le plus grand marché à l'avenir.

• Starbucks a fait l'acquisition de la part de son partenaire de 50 % dans sa coentreprise chinoise en 2017 pour 1,3 milliard de dollars, la plus grande acquisition à ce jour.

• Cependant, le modèle uniquement en propre présente des inconvénients, notamment un taux d'expansion beaucoup plus lent, en particulier dans les villes de moindre importance.

• Malgré un récent plan visant à ouvrir 9 000 magasins supplémentaires d'ici 2025, ce qui équivaut à ouvrir un nouveau magasin toutes les neuf heures, Starbucks n'a pas réussi à rivaliser avec l'incroyable rythme d'ouverture d'un nouveau magasin toutes les deux heures par Luckin.

• La stratégie de franchise opposée des deux entreprises a permis à Luckin de dominer le marché du café dans les villes de moindre importance, franchisant maintenant un tiers de tous ses magasins.

• La politique de pandémie de la Chine a eu des effets radicalement différents sur Luckin et Starbucks, perturbant gravement les opérations de Starbucks tandis que Luckin a vraisemblablement bénéficié de la situation.

• La croissance des ventes dans les mêmes magasins a montré que Luckin a régulièrement surpassé Starbucks pendant la pandémie, en particulier au deuxième trimestre de 2022.

• La pandémie a clairement perturbé les opérations de Starbucks en Chine, tandis que Luckin en a probablement bénéficié.

Starbucks en Chine

Conclusion:

En conclusion, la réussite de Luckin Coffee en Chine repose sur des stratégies innovantes, une image de marque renouvelée et un modèle économique de franchise efficace. Malgré les défis financiers et la concurrence féroce de Starbucks, Luckin Coffee a su se réinventer et surpasser son rival, devenant ainsi le leader incontesté sur le marché du café en Chine.