Pourquoi Best Buy a échoué au Royaume-Uni?

Le triomphe de Best Buy face à l'apocalypse du commerce de détail

• Jusqu'à présent, Best Buy a survécu à l'apocalypse du commerce de détail, un exploit pour lequel il reçoit beaucoup d'attention, y compris de notre part. En fait, le seul problème avec l'action Best Buy est qu'elle a été tellement forte depuis la crise financière mondiale de 2008. Best Buy s'est distingué à la fois d'Amazon et d'autres détaillants en dur en réduisant les coûts, en mettant l'accent sur le service client, en accueillant des marques technologiques populaires dans ses magasins et en proposant des prix équivalents à ceux trouvés en ligne. Tout cela a fonctionné, les actions ont atteint un niveau record en 2018 et Best Buy reste un leader de l'industrie de l'électronique grand public. Une chose qui n'a pas aidé, c'est l'expansion au Royaume-Uni. Best Buy a ouvert son premier grand magasin dans le pays en avril 2010 avec des plans d'ouvrir 200 autres en Europe, y compris au Royaume-Uni, d'ici 2013. Mais à la fin de 2011, Best Buy a annulé ce plan. En janvier 2012, les onze magasins avaient fermé. Best Buy a été à contre-courant aux États-Unis, pourquoi pas de l'autre côté de la Manche ? L'expansion de Best Buy au Royaume-Uni a commencé en 2008 avec l'achat de 50 % d'une chaîne de distribution d'électronique grand public existante, Carphone Warehouse, pour 2,2 milliards de dollars. Best Buy était très axé sur la croissance de l'unité et à la recherche de nouvelles voies pour stimuler l'unité.

Le triomphe de Best Buy face à l'apocalypse du commerce de détail

L'expansion internationale de Carphone Warehouse: Une ambition pleine de défis

• Au lieu d'optimiser les actifs qu'ils avaient sur le marché national, Carphone Warehouse a ouvert environ 2 400 nouveaux magasins dans le cadre de l'accord, dont 900 au Royaume-Uni et 1 500 en Europe continentale, où ils étaient connus sous le nom de The Phone House. Grâce à ce partenariat, ils pensaient pouvoir tirer parti de leur expertise et développer leur présence dans de grands magasins au Royaume-Uni. Le plan, faisant partie d'une initiative européenne globale appelée Best Buy Europe, visait à défier les acteurs existants de l'électronique grand public tels que Dixons Retail et Comet. Au cœur de ce plan se trouvait le service client. Une prémisse erronée n'était que le début des ennuis de Best Buy. En raison d'un retard dans la réalisation d'une étude de marché, l'ouverture du premier magasin a été reportée de 2009.

L'expansion internationale de Carphone Warehouse: Une ambition pleine de défis

Le défi de Best Buy au Royaume-Uni en 2010

• En 2010, qu'ont fait les concurrents britanniques de Best Buy, notamment Dixons ? À cette époque, leurs concurrents ont déployé d'énormes efforts pour former leur personnel, pour les former de manière plus efficace, presque exactement en même temps qu'ils entraient sur le marché. Néanmoins, Best Buy a continué d'avancer. La société a ouvert son premier magasin dans un parc commercial en dehors de Londres en avril 2010, un grand magasin de plus de 50 000 pieds carrés d'espace de vente. Mais ce sont là ses deux problèmes suivants : l'emplacement des magasins et leur taille. Les consommateurs britanniques, en particulier ceux de Londres et ses environs, achètent plus souvent dans des magasins plus petits, dans les centres-villes, et non dans d'immenses grands magasins en périphérie de la ville. Tout est très centralisé dans les villes. Vous ne prendriez pas votre voiture pour vous rendre dans un énorme Best Buy afin d'acheter un réfrigérateur. Je veux dire, c'est à Essex, je ne pense pas que qui que ce soit s'y rendrait s'ils l'avaient fait. Les consommateurs ont probablement trouvé le magasin de grande surface gigantesque bien trop grand pour être confortable. Les magasins étaient trop grands, ce n'est pas ainsi que les gens ici au Royaume-Uni ont l'habitude de faire leurs achats pour ce type d'électronique. Le partenariat n'était pas ce qu'il aurait pu être, Copper et Warehouse auraient pu avoir du succès dans ce qu'on pourrait appeler Main Street, une rue commerçante animée, mais en réalité, cette entreprise a choisi d'être en périphérie de la ville et tout cet espace était inutilisé.

Le défi de Best Buy au Royaume-Uni en 2010

Le défi de Best Buy sur le marché britannique de la vente au détail

• Les biens immobiliers bon marché pour la vente au détail au Royaume-Uni ont tendance à être très coûteux et peu adaptés au modèle de grande surface qui a tendance à réussir aux États-Unis, où les coûts immobiliers sont plus bas et plus économiques. Pour mettre la taille des magasins Best Buy en contexte, prenons l'exemple de Curry's, une chaîne de magasins d'électronique grand public appartenant à Dixons Retail. À l'époque, les 550 magasins Curry's avaient en moyenne moins d'un cinquième de la taille du premier magasin de Best Buy au Royaume-Uni. Cependant, les raisons les plus importantes de l'échec de Best Buy au Royaume-Uni étaient les plus fondamentales : une économie mondiale en souffrance et un marché saturé. C'était vraiment la pire période possible en termes de conditions macroéconomiques, juste après la récession. D'autres facteurs ont également joué un rôle, comme le fait que Best Buy a sous-estimé le marché et la concurrence. On dit que Best Buy a dépensé 200 millions de livres sterling en publicité et en établissement de ses 11 magasins, soit environ 366 millions de dollars américains en 2019. Cependant, on peut se demander dans quelle mesure cela a été couronné de succès pour expliquer ce qu'était exactement Best Buy. Les consommateurs n'avaient aucune idée de ce qu'était Best Buy ici, alors pourquoi iraient-ils dans un grand magasin qui vient d'ouvrir alors qu'ils peuvent aller chez Curry's ou PC World où ils vont depuis des années? Les consommateurs aiment se sentir compris et connectés par le message transmis par une marque.

Le défi de Best Buy sur le marché britannique de la vente au détail

La tentative de Best Buy de conquérir le marché britannique

• Best Buy a refusé de fournir à CNBC plus d'informations ou une interview dans ses dépôts financiers, la société ne divise pas les chiffres de vente pour le Royaume-Uni spécifiquement, cependant, pour la période où elle opérait au Royaume-Uni, ses ventes en Europe ont diminué chaque année et ne représentaient que moins de 11 pour cent des ventes totales. Comparez cela aux ventes au détail de Dixon pour la même période. Best Buy a fermé ses 11 grands magasins au Royaume-Uni en 2012, seulement deux ans après son entrée initiale dans le pays, une tentative très brève. Il était peut-être impossible pour les personnes qui avaient fait cet engagement de le défendre plus longtemps. La question est de savoir combien d'argent supplémentaire vous pourriez verser dans cela, mais quel est le coût d'opportunité, qu'auriez-vous pu faire d'autre avec cet argent? Je pense que c'était très naïf de venir au Royaume-Uni en pensant qu'ils allaient conquérir le marché. Je pense qu'ils ont vu le Royaume-Uni comme une petite sœur des États-Unis et qu'ils ont complètement mal compris le fait que le Royaume-Uni fait partie de l'Europe et qu'ils se comportaient comme un marché européen et non américain.

La tentative de Best Buy de conquérir le marché britannique

Conclusion:

L'expérience de Best Buy au Royaume-Uni souligne l'importance de comprendre le marché local et d'adapter sa stratégie en conséquence. Malgré son succès aux États-Unis, l'entreprise a sous-estimé les défis du marché britannique, ce qui a conduit à son retrait rapide.

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