Was ist der Dark Funnel im B2B-Marketing?

Die Bedeutung des Wandels im B2B-Marketing

• Ich möchte versuchen, die Bedeutung dessen zu kommunizieren, was im B2B-Marketing gerade passiert. Wir erleben einen großen Wandel, eine vollständige Störung der Verbreitung von Inhalten und der Kommunikation, die Unternehmen mit ihren Kunden führen können. Noch wichtiger sind die Kommunikationskanäle, die sich zwischen Gleichgesinnten im B2B-Bereich geöffnet haben, was die Kommunikation und den Informationsaustausch auf eine völlig andere Weise ermöglicht als vor 10 Jahren. Wir werden das im Detail durchgehen. Der 'Dark Funnel' und was das für Sie bedeutet, ist, dass B2B-Käufer Produkte an Orten recherchieren, entdecken und bewerten, die Unternehmen nicht verfolgen können. Beispiele dafür sind Podcasts, Events von Drittanbietern, Community-Empfehlungen, Mundpropaganda zwischen Gleichgesinnten, organischer Social-Media-Content und andere PR-Kanäle. Der Grund, warum Unternehmen sie nicht verfolgen können, liegt darin, dass all diese Dinge in einem Drittanbieter stattfinden, wo sie keine Cookies oder andere Marketing-Automation-Tools haben, um zu verfolgen. Drittanbieter-Kanäle wie LinkedIn haben keinen Anreiz, mir Daten von allen Personen zu übermitteln, die mein Video angesehen haben, oder Daten von allen Personen, die das Video mochten. Ein Podcast-Kanal wie Apple übermittelt uns kaum spezifische Daten darüber, ob die Leute den Podcast tatsächlich anhören. Und weil Unternehmen diese Kanäle nicht verfolgen können, wie sie es mit ihren traditionellen Marketing-Automation-Plattformen gewohnt sind, nutzen sie sie tatsächlich nicht oder nehmen sie nicht ernst genug, als dass sie bedeutende Umsatztreiber sein könnten. Ich möchte die Menschen wieder zu Podcasts, Events von Drittanbietern, Community-Empfehlungen, Mundpropaganda, organischem Social-Media-Content und PR-Kanälen zurückbringen, wie Menschen Kaufentscheidungen treffen, wie Menschen Produkte verstehen. Ich würde sogar behaupten, dass diese Kanäle und die Unternehmen, die in diesen Kanälen gut agieren, diejenigen sind, die im Moment erfolgreich sind. Wenn man nur an die Produkte der Marken denkt, die man mag und wo man sie tatsächlich entdeckt, dann liebt man diese Marken nicht, weil sie bei der bezahlten Suche gewinnen, man liebt sie nicht, weil sie ein E-Book auf LinkedIn veröffentlicht haben und einen dann kalt angerufen haben. Die Marken, die man mag, verbreiten Inhalte, die man mag, an diesen Orten. Es ist faszinierend, darüber nachzudenken, und der Hauptwandel, der stattfindet, basiert auf Kommunikation, auf der Entwicklung von Kommunikationskanälen durch das Internet, die es B2B-Käufern ermöglichen, mit allen zu kommunizieren.

Die Bedeutung des Wandels im B2B-Marketing

Die Evolution des B2B-Kaufverhaltens im Laufe der Jahre

• Diese verschiedenen Menschen, und ich werde das jetzt genau herausarbeiten, weil ich meine Karriere 2012 begonnen habe, was neun Jahre her ist, zumindest meine berufliche Laufbahn, und ich werde nun einmal aufschlüsseln, wie es 2012 war. Im Jahr 2012 sahen B2B-Käufer ihre Kollegen nur einmal oder zweimal im Jahr auf Branchenkonferenzen und kommunizierten sonst nur sehr wenig mit ihnen. Sie konnten keine Informationen im Internet oder über Kollegen erhalten, wie sie es heute können. Die Orte, an denen sie Informationen erhielten, waren Branchenkonferenz-Präsentationen, Analystenfirmen wie Gartner oder wenn sie es nicht finden konnten, suchten sie in der Google-Suche danach. Das taten die Menschen im Jahr 2012. Doch weil diese Informationen nicht reichlich vorhanden waren und sie nicht leicht darauf zugreifen konnten, benötigten sie einen Vertriebsmitarbeiter, um ihnen diese Informationen zur Verfügung zu stellen und sie bei ihrem Kaufprozess zu unterstützen. Das waren die Dinge, die B2B-Käufer vor neun Jahren taten. Heutzutage, wenn wir auf heute schauen, sind B2B-Käufer täglich hyperverbunden im Internet, durch soziale Kanäle und Drittanbieter-Communities überall. Denken Sie nur an sich selbst als B2B-Experten von heute im Vergleich zu vor nur fünf Jahren, wie viel mehr Interaktion Sie mit Kollegen haben, die Ihre Arbeit machen, und wie viel mehr Inhalt Sie an diesen Orten konsumieren. Das ist einfach komplett anders. Menschen erhalten Informationen von vertrauenswürdigen Kollegen, organischen sozialen Medien, Podcasts, Veranstaltungen und sie haben die Möglichkeit, alle Informationen zu erhalten, die sie benötigen, sei es über eine Website, eine soziale Plattform, über einen Kollegen oder irgendetwas anderes, sie haben die Möglichkeit, alle Informationen zu erhalten, die sie brauchen, um im Grunde genommen eine Entscheidung darüber zu treffen, ob sie etwas kaufen möchten, bevor sie überhaupt mit dem Vertrieb sprechen. Jeder, der ein B2B-Käufer ist, denke ich, dass das auf sie zutreffen würde. Ich persönlich entscheide mich bereits dafür, ein Produkt zu kaufen, wenn ich um eine Demo bitte, solange ich die Preisgestaltung sehen kann. Ich denke, dass viele Menschen dieser Aussage zustimmen würden. Ein weiterer wichtiger Aspekt der Kommunikation ist, wenn man es mit 2011 und 2021 vergleicht, dass wenn man eine wirklich tolle Erfahrung mit einer Marke hat und die Marke einem wirklich gut gefällt, ist die Möglichkeit, anderen davon zu berichten, vollkommen anders, sehr viel anders. Ich persönlich kann online gehen und über eine Marke in einem Podcast sprechen und ich weiß, dass ich ihnen in diesem Monat Einnahmen bringen könnte, wenn ich wollte. Ich weiß, dass ich darüber schreiben könnte, wie wir ein Tool verwenden, und jeder einzelne unabhängig von seiner Publikumsgröße oder anderen Dingen hat die Möglichkeit, dasselbe zu tun, und sie tun es unterbewusst, weil sie die Produkte, die sie benutzen, mögen und anderen von ihren großartigen Erfahrungen damit berichten wollen.

Die Evolution des B2B-Kaufverhaltens im Laufe der Jahre

Die Evolution des Marketings: Von traditionell zu innovativ

• Es ist wichtig, die Kommunikationsstörungen im B2B-Bereich anzuerkennen, die eine Marktstörung verursachen. Früher wurde Marketing hauptsächlich genutzt, um Kontaktdaten zu sammeln, damit der Vertrieb versuchen konnte, an Menschen zu verkaufen, die gerade nicht kaufen wollten. Marketing war also darauf ausgerichtet, Kontakte zu generieren, um später zu verkaufen. Doch heute hat sich das Marketing weiterentwickelt: Es geht darum, potenzielle Kunden davon zu überzeugen, Ihr Produkt zu kaufen, ohne direkten Vertriebskontakt. Marketing zielt darauf ab, Menschen in einem skalierbaren Prozess durch den Kaufvorgang zu führen, indem sie eigenständig und ohne direkten Vertriebsdruck agieren. Unternehmen, die diese innovative Marketingstrategie anwenden, können verkürzte Verkaufszyklen von bis zu 50 bis 67 Prozent sehen. Indem sie ihre Marketingstrategie entsprechend anpassen, können sie effektivere Vertriebsprozesse erreichen und potenzielle Kunden schneller von ihrem Produkt überzeugen.

Die Evolution des Marketings: Von traditionell zu innovativ

Die Bedeutung von Marketing in der heutigen Geschäftswelt

• Und wenn Sie diese Chancen in diesen Kanälen haben, dann ist es sehr klar, dass diese, wenn sie ordnungsgemäß ausgeführt werden, die besten Dinge sind, die ein Unternehmen tun könnte. Deshalb wächst unser Unternehmen so schnell, weil wir nicht nur einmal im Monat einen Podcast machen, während wir all die anderen dummen Dinge weiterhin tun, die Unternehmen seit den letzten 10 Jahren tun. Wir machen keines dieser Dinge, was es uns ermöglicht, uns weiterhin auf die drei oder vier Dinge zu konzentrieren, die die wichtigsten Hebel sind, um ein Geschäft jetzt zu wachsen. Es ist eine wirklich interessante Empfehlung für Menschen, wenn man darüber nachdenkt, denn bis Unternehmen das im Allgemeinen erkennen - bis es eine Selbstverständlichkeit ist, genau wie ein Unternehmen einen Blog hat, wird ein Unternehmen einen Podcast haben, was wahrscheinlich in den nächsten zwei bis fünf Jahren der Fall sein wird - liegt der Großteil des Werts und der Ergebnisse, die lange vorher angefallen sind. Wenn man sich die Leute ansieht, die früh mit Blogs angefangen haben - sie waren früh dran. Wenn man sich ansieht, was wir früh auf LinkedIn gemacht haben, im Jahr 2019, als es noch nicht allzu verbreitet war, und wie viel wir in den letzten zwei Jahren gewachsen sind und darauf aufgebaut haben, ist das eine Fähigkeit als Vermarkter, denn wenn man diese Dinge gut macht, ist es einfach. Es ist ein Skill als Vermarkter, denn als ich auf LinkedIn angefangen habe - und ich werde darauf eingehen, als ich auf LinkedIn angefangen habe, war es sehr einfach, weil ich die Einstellung hatte, mich auf die Idee einzulassen, dass LinkedIn funktioniert. Ich muss Inhalte produzieren, ich muss eine andere Denkweise haben über das, was ich versuche zu tun, nämlich Menschen zu helfen, damit sie aufmerksam werden, damit sie den Inhalt konsumieren, damit sie mehr über die Art und Weise erfahren, wie wir die Welt sehen, damit sie in Betracht ziehen, mit uns zu arbeiten oder es einfach selbst zu tun, um ehrlich zu sein. Es gibt viel mehr Menschen da draußen, die die Informationen nutzen, die wir bereitstellen, und Erfolg haben, was erstaunlich ist. Der Grund dafür ist, dass sie, wenn sie Erfolg haben, einer Menge anderer Menschen davon erzählen, was mich wieder zu dem Mund-zu-Mund-Aspekt führt, über den ich gerne sprechen möchte. Mundpropaganda zwischen Kollegen ist bei weitem die treibende Kraft im B2B-Vertrieb und erhält fast keine Anerkennung in der Zuschreibung. Ich habe vor ein paar Wochen mit einem Martech-Anbieter gesprochen, der tatsächlich eine Umfrage durchgeführt hat. Ich würde jeden ermutigen, der diesen Podcast hört oder an dieser Veranstaltung teilnimmt, dies zu tun, und sich alle abgeschlossenen Geschäfte anzusehen.

Die Bedeutung von Marketing in der heutigen Geschäftswelt

Die Bedeutung von Word-of-Mouth-Marketing in der heutigen Geschäftswelt

• Ein interessanter Ansatz, um Mundpropaganda in der heutigen Geschäftswelt zu verstehen, ist die Schaffung von ansprechenden Inhalten. Diese Inhalte müssen Aufmerksamkeit erregen und dazu führen, dass Menschen über Ihr Unternehmen sprechen. Es ist faszinierend zu sehen, wie Empfehlungen von Personen, die noch nie direkt mit einem Unternehmen zusammengearbeitet haben, potenzielle Kunden anlocken können. Dies zeigt die Kraft guter Inhalte und wie sie die Mundpropaganda antreiben können. Unternehmen, die ausschließlich an ihren Attribution-Modellen festhalten, könnten Schwierigkeiten haben, den Wert von Word-of-Mouth-Marketing zu erkennen, da es schwer ist, dies zu verfolgen und zuzuordnen. Es ist wichtig, die Denkweise von Marketern und Führungskräften zu ändern und zu verstehen, dass Inhalte, die Aufmerksamkeit erregen, entscheidend sind, um Mundpropaganda zu fördern.

Die Bedeutung von Word-of-Mouth-Marketing in der heutigen Geschäftswelt

Conclusion:

Der Dark Funnel hat die Landschaft des B2B-Marketings verändert, indem er neue Kommunikationskanäle eröffnet hat. Unternehmen, die in diesen Kanälen aktiv sind, erleben Erfolg, indem sie Kunden auf authentische Weise ansprechen.

Q & A