Der Einfluss von Amazon auf kleine Online-Händler in Deutschland

By SWR Marktcheck · 2024-03-21

Der Aufstieg von Amazon als mächtiger Online-Einzelhändler hat eine tiefgreifende Wirkung auf kleine Unternehmen, die ihre Waren über die Plattform verkaufen. Erfahren Sie, wie Amazon die Pricing-Strategien und die Wettbewerbsfähigkeit von kleinen Online-Händlern in Deutschland beeinflusst.

Der Einfluss von Amazon auf kleine Online-Händler in Deutschland

  • Der Aufstieg von Amazon als mächtiger Online-Einzelhändler hat eine tiefgreifende Wirkung auf kleine Unternehmen, die ihre Waren über die Plattform verkaufen. Ein Beispiel ist Marco Schoch, der exklusive Kinderbetten entworfen hat und sie erfolgreich über Amazon verkauft. Er musste feststellen, dass seine Preise konkurrenzfähig sein müssen, um die begehrte 'BuyBox' zu erhalten. Diese 'BuyBox' bedeutet für Händler wie ihn den Zugang zu einer größeren Kundenbasis. Allerdings kann Amazon willkürlich entscheiden, welcher Händler diese BuyBox erhält, was zu dramatischen Umsatzeinbrüchen führen kann, wenn der Zugang plötzlich verweigert wird. Ein ähnliches Szenario erlebte Lena Kreuzkamp, die ihren Schmuckhandel erfolgreich über Amazon betreibt. Trotz des Erfolgs auf der Plattform steht sie vor der Herausforderung, mit anderen Händlern und sogar direkt mit Amazon um die BuyBox zu konkurrieren. Der Wettbewerb wird intensiver, die Preise müssen ständig angepasst werden, und der Druck, die BuyBox zu sichern, steigt. Diese Beispiele zeigen, wie der Einfluss von Amazon auf die Pricing-Strategien und die Wettbewerbsfähigkeit von kleinen Online-Händlern in Deutschland immer stärker wird.
Der Einfluss von Amazon auf kleine Online-Händler in Deutschland
Der Einfluss von Amazon auf kleine Online-Händler in Deutschland

Die Macht von Amazon und die europäischen Regulierungsbehörden

  • Die Forschung von 'Plusminus' zeigt, dass viele Händler daran zweifeln, ob dieselben Regeln auch für den Online-Giganten gelten. Aus diesem Grund achten auch die Wettbewerbsbehörden darauf. In Brüssel untersucht die EU-Kommission seit 2020, ob der Online-Gigant Amazon andere Händler auf seiner Plattform benachteiligt. Der Kartellrechtsexperte Thomas Hoeppner ist oft vor Ort und hat zahlreiche Entscheidungen in der EU gegen Unternehmen mit Marktmacht herbeigeführt. Er denkt, dass die US-Tech-Giganten viel zu lange tun konnten, was sie wollten. Wir können einfach nicht akzeptieren, dass private Unternehmen darüber entscheiden, wie der Wettbewerb funktioniert und wer in der Lage ist, die Nachfrage zu befriedigen. Seit langem klagen Einzelhändler darüber, dass Amazon Daten missbraucht und sie zum eigenen Vorteil für ihr Geschäft nutzt. Jetzt sieht auch die EU Handlungsbedarf.
Die Macht von Amazon und die europäischen Regulierungsbehörden
Die Macht von Amazon und die europäischen Regulierungsbehörden

Die Macht von Amazon - Einblicke in das Monopol

  • Mit mehr als zwei Dritteln aller Amerikaner, die ihre Online-Suche direkt auf Amazon starten, hat das Unternehmen eine beispiellose Marktmacht aufgebaut. Viele Unternehmen sind gezwungen, Amazon als Tor zum Markt zu nutzen. Dies bedeutet, dass Amazon kontrolliert, welche Produkte gesehen werden und unter welchen Bedingungen sie verkauft werden. Experten wie Stacy Mitchell gehen davon aus, dass Amazon in vielerlei Hinsicht ein Monopol ist, insbesondere im Bereich des Online-Handels. Durch die Einführung von Amazon Prime im Jahr 2005 hat das Unternehmen seinen Einfluss weiter ausgebaut. Prime, mit kostenloser und schneller Lieferung, verursacht hohe Kosten für Amazon. Trotzdem wird angenommen, dass Prime noch immer Verluste macht und über die Gebühren von Marktplatz und Verkäufern finanziert wird. Amazon hat sich als nahezu unersetzlich für Kunden und Verkäufer in den USA etabliert und nutzt seine Marktmacht, um kontinuierlich neue Gebühren und Services einzuführen, die insbesondere kleine Unternehmen stark belasten.
Die Macht von Amazon - Einblicke in das Monopol
Die Macht von Amazon - Einblicke in das Monopol

Amazon: Marktdominanz und regulatorische Herausforderungen

  • Der Fall von Mike Molson Hart zeigt: Wenn man nicht auf Amazon präsent ist, hat man keine Chance auf dem US-Markt. Kunden müssen daher höhere Preise akzeptieren. Ist dies eine Entwicklung, die bald auch in Deutschland folgen könnte? Die Juwelierin Lena Kreuzkamp spürt bereits die Macht von Amazon auf dem deutschen Markt. Amazon ist ein direkter Konkurrent für die Hälfte ihres Markenschmucks und bietet die Produkte selbst an. Sie befürchtet, dass dies sich auch auf ihr Geschäft auswirken könnte. Mit ihrer Tochter überprüft sie ihre Angebote und stellt fest, dass sie nicht in der BuyBox platziert sind. Weder Tochter noch Mutter können dies erklären. Trotzdem: Keine BuyBox. Dies ist leider immer häufiger der Fall. Wenn Amazon beteiligt ist, ist die Konkurrenz einfach anders. Gibt es spezielle Regeln für Amazon als Händler bei der Vergabe der BuyBox? Wir haben ein Preisanalyseunternehmen beauftragt, die BuyBox für mehr als 64.000 Produkte anhand von Preis und Liefergeschwindigkeit zu untersuchen. Jedes Produkt wurde von verschiedenen Verkäufern und von Amazon selbst angeboten. Der Zufallstest zeigt: Amazon selbst hat die BuyBox für etwa 20.000 der Produkte. Für über 8.000 Artikel besitzt Amazon die BuyBox, obwohl andere Händler das Produkt zu einem günstigeren Preis anbieten. Im Durchschnitt war Amazon für diese Angebote 1,83 Euro teurer. Und für 156 Produkte hatte Amazon die BuyBox, obwohl es einen günstigeren Anbieter gab, der genauso schnell liefern konnte wie Amazon. Beispiel: Ein Spielzeug von Lego, das Amazon für 36,99 Euro verkauft. Ein anderer Händler konnte genauso schnell liefern und war sogar zwei Euro günstiger. Dennoch hatte Amazon die BuyBox und war prominent für den Kunden platziert. Lena Kreuzkamp und ihr Ohrring-Angebot erging es ähnlich. Diese Ungleichbehandlung im Wettbewerb wirft Fragen auf. Amazon bestreitet gegenüber 'Plusminus', seine Angebote bevorzugt zu behandeln: Die gleichen kundenrelevanten Kriterien würden für die Vergabe der BuyBox an jeden Händler gelten
Amazon: Marktdominanz und regulatorische Herausforderungen
Amazon: Marktdominanz und regulatorische Herausforderungen

Machtmissbrauch von Amazon: Ein Weckruf für fairen Online-Handel

  • Unternehmen, die über eine breite Marktmacht verfügen und diese auch nutzen, stehen immer wieder in der Kritik. Aus unserer Sicht missbrauchen sie manchmal sogar diese Marktmacht. Hier wird deutlich, wie rücksichtslos Amazon sein kann. Selbst die Kunden in diesem Geschäft wissen, was Amazon getan hat. Absolut, ja, ich kenne die Geschichte, Sie haben Jahre damit verbracht, ein Produkt zu entwickeln. Und dann kommt Amazon herein und sagt, wir werden es kopieren. Wirklich? Peak Design, eine Marke für Taschen und Rucksäcke, existiert seit über zehn Jahren. Und er ist das Gehirn hinter Peak Design. Peter Dering und sein Team haben im Laufe der Jahre zahlreiche Kollektionen entwickelt. Viel Arbeit steckt in der Tasche, dem Everyday Sling, von der Idee und den ersten Design-Skizzen bis zur ersten Produktion. Die Arbeit wird auf einige verschiedene Personen aufgeteilt. Für eine Tasche wie diese arbeitet etwa eine Person ein Jahr lang kontinuierlich. Es war unser meistverkaufter Rucksack, absolut. Rund 90.000 Everyday Slings wurden pro Jahr verkauft – viele davon über Amazon. Ein riesiger Erfolg! Das schien bemerkt worden zu sein. Peter Dering kann die Amazon-Kopie nicht anders erklären. Amazon Basics Eigenmarke Tasche sieht ähnlich aus: Reißverschlüsse, Form, Farbe, Design, Funktion. Amazon nennt seine Tasche sogar ebenfalls Everyday Sling. War das Zufall? Nein, das war kein Zufall. Sie kopieren nicht einfach die exakt gleiche Tasche. Und nicht zu vergessen, sie haben sie auch noch den Everyday Sling von Amazon Basics genannt – da besteht keine Chance, dass dies ein Zufall ist. Ich glaube nicht, dass sie sogar behaupten würden, dass es einer ist. Es ist zu offensichtlich. Das Hauptgefühl ist eigentlich nahe an Frustration... Es ist ärgerlich, dass sie dies so offenkundig tun. Und so ist es anders als Ärger, wissen Sie, es ist wie: „Leute, echt jetzt?“ Nutzt Amazon Daten von Marktplatzverkäufern, um eigene Produkte zu entwickeln? Wenn Sie eine Plattform besitzen, die all diese anderen Unternehmen nutzen, haben Sie einen gottgleichen Überblick darüber, was gut verkauft und funktioniert. Und so hat Amazon die Möglichkeit, all diese Daten, all diese geheimen Informationen über andere Unternehmen zu seinem Vorteil zu nutzen. Nicht überraschend schöpft Amazon diese Daten nach Informationen und Erkenntnissen ab, die es dann nutzt, um eigene Produkte zu entwickeln. Dies ist das Raffinement, der böse Genius, den Jeff Bezos aufgebaut hat: Amazon kontrolliert die Infrastruktur und kann daher seine eigenen Produkte und Dienstleistungen begünstigen. Sie an die Spitze stellen, sicherstellen, dass Kunden sie zuerst sehen, und für die anderen Arten von Waren, die Amazon selbst nicht herstellen will, kann es andere Unternehmen damit beauftragen und Steuern auf deren Handel erheben. So oder so verdient Amazon Geld. Es ist eine Maschine zur Extraktion von Reichtum und Informationen, zum Vorteil von Amazon. Die Nutzung von Verkäuferdaten zu ihrem eigenen Nutzen. Vor dem US-Kongress musste Amazon-CEO Jeff Bezos bereits einmal zu diesem Thema aussagen. Als Antwort auf eine simple Frage wich Jeff Bezos deutlich aus. Lassen Sie mich Sie also fragen, Herr Bezos. Hat Amazon jemals auf Daten von Drittanbieter-Verkäufern zugegriffen und diese genutzt, um geschäftliche Entscheidungen zu treffen? Ein einfaches Ja oder Nein reicht, Sir. Ich kann diese Frage nicht mit Ja oder Nein beantworten. Was ich Ihnen sagen kann, ist, dass wir eine Richtlinie gegen die Nutzung von verkäuferspezifischen Daten für unser eigenes Label haben, aber ich kann Ihnen nicht garantieren, dass diese Richtlinie nie verletzt wurde. War das ein Schuldeingeständnis? In den USA reagierten die Behörden danach nicht. Jeff Bezos und Amazon sind in den USA bisher noch nicht mit schmerzhaften Strafen konfrontiert worden. Die Unternehmenskultur von Amazon scheint wirklich darauf hinzudeuten, dass sie außerhalb des Gesetzes stehen. Dass sie tun können, was sie wollen. Es war ein großer Schock, als Amazon zum ersten Mal ihren Bestseller aus San Francisco kopierte. Was würde das für die eigene Marke Peak Designs bedeuten? Würden die Verkäufe sinken? Peter Dering fühlte sich anfangs machtlos. Amazon ist wie ein riesiges mechanisiertes Biest. Es gibt niemanden anzurufen, wissen Sie. Es ist unser größter Handelspartner. Aber wir haben niemanden, an den ich mich beschweren könnte. Ich wüsste nicht, welche Nummer ich wählen sollte. Wie verteidigt man sich gegen einen übermächtigen Gegner? Der Chef beschließt, ein bitter-ironisches YouTube-Video zu produzieren. "Stopp! 'Everyday Sling' - ein Topseller." "Lass uns das mal basic machen, Alter." "Genau." "Ich denke... 'Der Everyday Sling'." (beeindruckt:) "Das ist gut, Chef." Das Video wird ein viraler Erfolg und ist letztendlich eine großartige Werbung für Peak Design. Aber trotz des Happy Ends findet Peter Dering es beunruhigend: Wenn Amazon anfängt, Produkte wie diese zu kopieren, glaube ich, dass dies Macht repräsentiert und zu viel Macht bedeutet. Ich meine, der Kapitalismus ist eine wunderbare Maschine, aber unbeaufsichtigt kann er außer Kontrolle geraten. Und der einzige Mechanismus dagegen sind Gesetze und Gesetzgebung. Ich glaube, dass dies eine der wichtigen Funktionen unserer Regierungen und Weltregierungen ist. Die EU verpflichtet sich nun vollständig zum Digital Markets Act. Sie bietet sogar drastische Maßnahmen für die Zukunft an. Wir haben uns viele Gedanken darüber gemacht, wie man sicherstellen kann, dass der Markt tatsächlich funktioniert. Dass ein kleines Unternehmen eine faire Chance hat, auch in einem Markt, in dem diese Giganten sind. Wenn das, was Sie getan haben, so schwerwiegend ist, dass das einzige, was helfen wird, ist, dass wir Sie zerschlagen – dafür haben wir Gesetze. Selbst wenn die Gesetze in Zukunft existieren werden. Für Marco Schoch zählt jeden Tag. Er holt sich Ratschläge von Thomas Hoeppner, ob er sich überhaupt gegen den Online-Giganten verteidigen kann. Ich habe ein paar Notizen gemacht. Für mich ist das Wichtigste: Ich möchte ein Unternehmen aufbauen, das langfristig stabil ist. Ich möchte, dass die Mitarbeiter einen sicheren Job haben. Und ich denke, was Amazon macht, ist falsch. Es muss aufhören. Und wenn es aufhört, wird mein Unternehmen langfristig stabiler sein. Der Kartellrechtsexperte ist überzeugt, dass Amazon hier seine Marktmacht missbraucht und in die Preishoheit der Verkäufer eingreift. So wie ich das höre: Es ist einfach ein Skandal. Es ist höchste Zeit, es zu stoppen. Er geht davon aus, dass auch andere Verkäufer durch die BuyBox von Amazon unter Druck gesetzt werden. Marco Schoch erwägt, eine Beschwerde beim Bundeskartellamt einzureichen. Amazon ist angeblich günstig und verführerisch einfach zu erreichen. Dies ist auch ein Grund, warum Amazon immer mächtiger wird. Für diese Marktmacht zahlen Verkäufer und Kunden einen Preis. Derzeit steht nichts weniger als die Zukunft des fairen Online-Handels auf dem Spiel. Letzte Frage: Haben Sie ein privates Amazon-Konto? (lacht:) Ja, habe ich. Ich habe ein privates Amazon-Konto. Ja, bin ich ein Amazon Prime-Mitglied. Eigentlich bin ich keiner. Es ist... Es ist durchaus möglich, das kann ich Ihnen versichern. Ich bin mir nicht sicher, ob ich meine ganze Familie komplett überzeugt habe. Aber... aber ich nicht. Oh, ich... Du kannst es besser glauben. Natürlich habe ich das. Ja. (Journalist:) Warum? Ah... weil sie außergewöhnlich bequem sind. Der Versand ist nahezu unschlagbar schnell. Die Auswahl ist außergewöhnlich. Und der Preis ist fantastisch. Also ja, als Verbraucher kannst du mir glauben, ich habe ein Amazon-Konto. Ich habe ein Amazon-Konto. Aber ich ziehe Preisvergleichsplattformen vor. Danke, das war es. (Beide lachen.) Zuerst dachte ich: "Bist du ehrlich oder nicht?" Aber so ist es. SWR 2022
Machtmissbrauch von Amazon: Ein Weckruf für fairen Online-Handel
Machtmissbrauch von Amazon: Ein Weckruf für fairen Online-Handel

Conclusion:

Der Einfluss von Amazon auf die kleinen Online-Händler in Deutschland ist spürbar. Die Konkurrenz wird intensiver, die Preise müssen ständig angepasst werden, und der Druck, die BuyBox zu sichern, steigt kontinuierlich. Die Situation der Händler zeigt, wie Amazon eine beispiellose Marktmacht aufgebaut hat.

Q & A

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