Die Macht der Verhaltensökonomie: Ein Leitfaden für Produktmanager

Verhaltensökonomie für Produktmanager

• Verhaltensökonomie ist eine Disziplin, die traditionelle ökonomische Theorien mit Erkenntnissen aus der Psychologie verbindet.

• Früher ging die Wirtschaftswissenschaft davon aus, dass Menschen rational handeln und ihr Verhalten vorhersehbar und optimierbar ist.

• Die Verhaltensökonomie entstand aufgrund der Erkenntnis, dass Emotionen das Verhalten der Menschen und damit auch wirtschaftliche Entscheidungen in unvorhersehbarer Weise beeinflussen.

• Ein zentraler Gedanke der Verhaltensökonomie ist, dass 'mehr immer besser' ist und dass auch bei kleinen Unterschieden der Bedarf bestimmter Produkte bedient wird, was zu einer Vielzahl von Mikro-Produktvarianten führt.

Verhaltensökonomie für Produktmanager

Die Kraft der Auswahl: Verhaltensökonomie im Marketing

• Verhaltensökonomen haben begonnen, die Annahme von einer größeren Auswahl als besser zu hinterfragen und zu testen.

• In einem Experiment von Shin Inga von der Columbia University wurden 24 einzigartige Sorten von Marmelade an einem Stand und nur sechs Sorten an einem anderen Stand verkauft.

• Überraschenderweise verkaufte der Stand mit nur sechs Sorten zehnmal mehr, obwohl der Stand mit mehr Auswahl mehr Interesse weckte.

• Ähnliche Experimente mit Renten- und Versicherungsplänen ergaben die gleiche Form der Entscheidungslähmung.

• Es wird empfohlen, das Angebot auf das Wesentliche zu beschränken und bei den Kernangeboten zu beginnen.

• Außerdem betont Dan Goldstein von der University of Chicago die Kraft der Voreinstellungen.

Die Kraft der Auswahl: Verhaltensökonomie im Marketing

Organtransplantationsraten in Deutschland und Österreich

• Die Organspendequoten variieren drastisch zwischen Deutschland und Österreich, mit einer niedrigen Quote von 12 Prozent in Deutschland und einer hohen Quote von 90 Prozent in Österreich.

• Der Unterschied könnte durch den tatsächlichen Prozess der Registrierung als Organspender in beiden Ländern erklärt werden. In Deutschland wird man bei der Beantragung des Führerscheins nach der Organspendebereitschaft gefragt. Das Formular hat die Voreinstellung, dass man kein Organspender sein möchte und verlangt, dass man acht Seiten Formulare ausfüllt, um einer zu werden. In Österreich hingegen ist man standardmäßig als Organspender registriert und muss ein Häkchen setzen, um ausdrücklich zu erklären, dass man kein Spender sein möchte.

• Diese Unterschiede zeigen, dass Menschen oft der Voreinstellung folgen und dass ein einfacherer und schnellerer Prozess dazu führt, dass mehr Menschen sich als Organspender registrieren.

Organtransplantationsraten in Deutschland und Österreich

Optimierung des Premium-Features

• Eine Banner-Anzeige, die standardmäßig die Nutzer in die Zukunft einbezieht, mit der Möglichkeit, sich bei Bedarf abzumelden. Diejenigen, die diese Option sahen, waren fast doppelt so wahrscheinlich, das Premium-Feature zu nutzen, im Vergleich zur ersten Gruppe.

• Nobelpreisträger und Verhaltensökonom Daniel Kahneman fand heraus, dass die Patienten, die sich einer Koloskopie unterzogen, weniger Schmerzen empfanden, wenn die Prozedur sorgfältig und langsamer durchgeführt wurde. Dies führte zu einer insgesamt weniger schmerzhaften Erfahrung für die Patienten, obwohl die Prozedur länger dauerte.

Optimierung des Premium-Features

Die Regel des Peak-End-Effekts

• Die B-Kohorte empfand das Verfahren insgesamt im Vergleich zu der A-Kohorte nicht als so schlimm.

• Patienten erinnerten sich tatsächlich nur an die finalen schmerzhaften Momente, wenn sie die gesamte Erfahrung nachträglich beurteilten.

• Dies führte zu etwas, das heute als die Regel des Peak-End-Effekts bekannt ist. Diese besagt, dass bei der Erinnerung an ein Ereignis die finalen Momente der Erfahrung in unserer mentalen Bewertung stärker gewichtet sind.

• Wie kann man als PM damit umgehen? Besonders die finalen Momente mit Kunden bedenken, insbesondere wenn die Dinge nicht gut gelaufen sind.

• Bei Stream haben wir diese Lektion auf unser Interface angewendet, wenn Kunden uns einen Fehler melden. Vorher wurden Fehler einfach durch ein Formular gemeldet, das den Kunden kein Feedback gab. Jetzt bedanken wir uns mit einer lockeren Nachricht, wenn jemand die Mühe auf sich nimmt, einen Fehler zu melden. Mit dieser Methode sind Kunden viel weniger verärgert und sind bereit, enger mit uns zusammenzuarbeiten, während wir den Weg nach vorne finden.

• Zusammengefasst: 1. Weniger ist mehr - behalte die Produktwahl begrenzt und verhindere Benutzerlähmung auf deiner Plattform. 2. Denke an die Macht der Voreinstellungen - nutze die Macht des Status quo und reduziere Reibung, wo immer möglich. 3. Ende gut, alles gut - denke daran, dass der finale Moment die vollständige Erinnerung verfälscht und versuche immer auf einem guten Noten zu enden.

• Wenn Sie weitere Informationen zu den heute diskutierten Themen wünschen, finden Sie auf dem Bildschirm die entsprechenden Links.

Die Regel des Peak-End-Effekts

Conclusion:

Die Verhaltensökonomie bietet wertvolle Einblicke in das Konsumentenverhalten und die Entscheidungsfindung. Produktmanager können von Erkenntnissen wie der Reduzierung der Produktwahl, der Nutzung von Voreinstellungen und der Berücksichtigung des Peak-End-Effekts profitieren, um erfolgreichere Produkte zu entwickeln. Für weitere vertiefende Informationen zu diesen Themen klicken Sie auf die entsprechenden Links.