Warum ist Walmart in Deutschland gescheitert? - Eine Analyse von Cheddar

By Cheddar · 2024-04-07

Im Jahr 1997 eröffnete Walmart sein erstes Geschäft in Deutschland und betrat damit offiziell den größten Einzelhandelsmarkt in Europa. Doch neun Jahre später verließ das Unternehmen das Land, nachdem es über 1 Milliarde Dollar verloren hatte. Warum scheiterte der weltweit größte private Arbeitgeber so kläglich?

Der Aufstieg und Fall von Walmart in Deutschland: Eine Geschichte des Risikos und des Scheiterns

  • Im Jahr 1997 eröffnete Walmart sein erstes Geschäft in Deutschland und betrat damit offiziell den größten Einzelhandelsmarkt in Europa. Es war ein ehrgeiziger Schritt in ein neues Territorium, das voller Potenzial steckte. Doch neun Jahre später verkaufte das Unternehmen seine Filialen, packte seine Koffer und verließ das Land. Sie verloren dabei über 1 Milliarde Dollar. Wie konnte es passieren, dass der weltweit größte private Arbeitgeber so kläglich scheiterte?

  • Bis 1988 war Walmart zum profitabelsten Einzelhändler in den USA geworden. Ihr Erfolg spornte das Unternehmen dazu an, sich auch auf dem internationalen Markt umzusehen. Die Expansion war größtenteils erfolgreich. Heute hat Walmart fast 12.000 Geschäfte in 27 Ländern. In Großbritannien besitzt das Unternehmen nun die zweitgrößte Supermarktkette im Land, Asda. Sie sind der größte private Arbeitgeber in Mexiko und der drittgrößte in Kanada.

  • Doch dieser Erfolg ist nicht universell. Im Jahr 1997 kaufte Walmart zwei deutsche Einzelhandelsketten, Wertkauf und Interspar, mit insgesamt 95 Filialen. Es war ein gewaltiges Risiko. Deutschland war Ende der 90er Jahre ein feindlicher Markt mit restriktiven Einkaufsgewohnheiten. Die kulturellen Unterschiede und die starke Konkurrenz stellten Walmart vor große Herausforderungen.

Der Aufstieg und Fall von Walmart in Deutschland: Eine Geschichte des Risikos und des Scheiterns
Der Aufstieg und Fall von Walmart in Deutschland: Eine Geschichte des Risikos und des Scheiterns

Die Evolution des deutschen Einzelhandels: Ein Rückblick auf die Einführung von Walmart

  • In den 1990er Jahren betrat Walmart den deutschen Einzelhandelsmarkt, der zu dieser Zeit durch strenge Gesetze reguliert und von hoher Arbeitslosigkeit geprägt war. Diese Faktoren hielten andere Unternehmen fern und schufen eine Umgebung, die für ausländische Einzelhändler wie Walmart zunächst eine Herausforderung darstellte.

  • Analysten von Kurt's Allman Associates Europe stellten fest, dass das Wachstum des Einzelhandelsmarktes in Europa durchschnittlich nur 0,3 Prozent pro Jahr betrug. Walmart sah sich zudem in einem Markt, der von erfolgreichen einheimischen Discount-Einzelhändlern wie Aldi und Lidl dominiert wurde. Diese Konkurrenz war durch deutsche Gesetze stark reguliert, sodass die kleineren Läden niedrigere Preise anbieten konnten als große Märkte wie Walmart.

  • Kurz nach seiner Ankunft in Deutschland sah sich Walmart Anschuldigungen gegenüber, kurzfristige Raubtierpreise zu nutzen, um lokale Ladenbesitzer aus dem Geschäft zu drängen. Die Regulierungsbehörden mussten Walmart anweisen, die Preise für Grundnahrungsmittel wie Milch, Mehl und Butter zu erhöhen. Trotzdem waren ihre Preise im Vergleich zur Konkurrenz wie Aldi zu hoch, was auf deren schlanke, minimalistische Geschäftsmodelle zurückzuführen war.

  • Der Discount-Einzelhandelssektor war in Deutschland deutlich größer als in anderen Ländern und machte etwa 40% des Supermarktgeschäfts aus. Dies führte dazu, dass Lebensmittel und tägliche Güter rund 15% mehr kosteten als anderswo. Walmart musste sich in diesem einzigartigen Einzelhandelsklima behaupten und lernte schnell, wie wichtig es war, die Bedürfnisse und Erwartungen der deutschen Verbraucher zu verstehen und sich anzupassen.

  • Letztendlich ergab sich für Walmart in Deutschland eine Lektion in Anpassungsfähigkeit und lokaler Integration. Indem sie ihre Strategien und Preise an die spezifischen Marktbedingungen anpassten, konnten sie langfristig Fuß fassen und sich in die deutsche Einzelhandelslandschaft einfügen.

Die Evolution des deutschen Einzelhandels: Ein Rückblick auf die Einführung von Walmart
Die Evolution des deutschen Einzelhandels: Ein Rückblick auf die Einführung von Walmart

Die Walmart Kultur in Deutschland: Eine kulturelle Kollision

  • Als Walmart in Deutschland Fuß fassen wollte, stand das Unternehmen vor einer Vielzahl von Herausforderungen. Neben den finanziellen Hürden stieß der Einzelhandelsriese auf ein kulturelles Problem, das die gebräuchlichen freundlichen Praktiken von Walmart, die auf südlicher Gastfreundschaft basieren, in Frage stellte.

  • Die deutschen Medien berichteten, dass Walmart seine Mitarbeiter dazu verpflichtete, ihre Schichten mit synchronisierten Gymnastikübungen und Gruppenrufen von 'Walmart, Walmart, Walmart' zu beginnen. Dies sollte die Loyalität und Moral aufbauen, wurde jedoch von vielen als künstlich und unvereinbar mit der deutschen Kultur empfunden.

  • Darüber hinaus forderte Walmart seine Kassierer auf, Kunden mit einem Lächeln zu begrüßen, was von vielen als aufdringlich und gruselig empfunden wurde. Auch die Walmart-Greeter wurden als seltsam und unheimlich wahrgenommen. Diese Art des Verhaltens entspricht einfach nicht der deutschen Norm.

  • Hans Martin, der Sekretär der Gewerkschaft 'Verband der Amsel', die 5.000 Walmart-Mitarbeiter vertrat, berichtete der New York Times von den restriktiven Maßnahmen, die Walmart seinen Mitarbeitern auferlegte, die sie als 'Verhaltenskodex' bezeichneten. Die Anpassung an diese Regeln bot viele Schwierigkeiten, da sie nicht mit der deutschen Arbeitskultur in Einklang standen.

Die Walmart Kultur in Deutschland: Eine kulturelle Kollision
Die Walmart Kultur in Deutschland: Eine kulturelle Kollision

Die Missverständnisse von Walmart in Deutschland: Eine Lektion in Unternehmenskultur

  • Der Eintritt von Walmart in den deutschen Markt war von Missverständnissen und kulturellen Differenzen geprägt. Das Unternehmen führte eine Ethikrichtlinie ein, die den Arbeitnehmern vorschrieb, Verstöße der Kollegen zu melden und bei Nichteinhaltung mit Entlassung zu drohen. Darüber hinaus wurde jegliche sexuelle Annäherung und Flirten unter den Mitarbeitern untersagt.

  • Diese Verhaltensregeln stießen jedoch auf erbitterten Widerstand. Ein deutsches Gericht hob die Ethikrichtlinie im Jahr 2005 auf und betonte damit die Diskrepanz zwischen den amerikanischen und deutschen Arbeitskulturen. Walmart zeigte sich zudem als anti-gewerkschaftlich eingestellt, was in Deutschland auf Unverständnis stieß.

  • In Deutschland sind Unternehmen und Gewerkschaften eng miteinander verbunden, aber Walmart schien diese Verbindung nicht zu verstehen. Stattdessen wurde das Unternehmen von den Gewerkschaften als feindselig betrachtet. Die Ablehnung der Gewerkschaften führte zu Spannungen und schwierigen Beziehungen zwischen Walmart und den deutschen Gewerkschaften.

  • Diese Missverständnisse und Konflikte hatten finanzielle Auswirkungen auf Walmarts Geschäfte in Deutschland. Während die deutschen Filialen nur einen Gewinnmarge von 1 Prozent erzielten, konnten die britischen Filialen Margen von 6 bis 8 Prozent vorweisen. Die Top 10 Einzelhandelsketten in Deutschland machten insgesamt 30% des Umsatzes aus.

  • Letztendlich waren die kulturellen Unterschiede und fehlende Harmonie mit den Gewerkschaften entscheidend für das Scheitern von Walmart in Deutschland. Diese Geschichte dient als Lehrstück über die Bedeutung der Anpassung an lokale Gegebenheiten und die Wichtigkeit einer respektvollen Unternehmenskultur.

Die Missverständnisse von Walmart in Deutschland: Eine Lektion in Unternehmenskultur
Die Missverständnisse von Walmart in Deutschland: Eine Lektion in Unternehmenskultur

Der Untergang von Walmart in Deutschland: Eine Lehre in Unternehmenskultur

  • Der Eintritt von Walmart in den deutschen Markt war von Anfang an von Herausforderungen geprägt. Obwohl Walmart nur 3 Prozent des Marktes ausmachte, verlangten die Vollzeitmitarbeiter in Deutschland im Durchschnitt einen Aufschlag von 19 % im Vergleich zu den britischen Arbeitnehmern.

  • Dies führte dazu, dass die operativen Kosten von Walmart stiegen, während ihre Umsätze sanken. Schließlich zog sich Walmart im Jahr 2006 aus dem Land zurück und verkaufte 85 seiner Filialen an den lokalen Rivalen Metro. Zu diesem Zeitpunkt beschäftigte Walmart 11.000 Mitarbeiter und erzielte im Jahr 2005 einen Umsatz von zwei Milliarden Dollar.

  • Allerdings machte das nur 4 Prozent des internationalen Geschäfts von Walmart aus. Michael Duke, Vizevorsitzender von Walmart Stores, erklärte gegenüber The Times: „Es wurde zunehmend deutlich, dass es in Deutschlands Geschäftsumfeld für uns schwierig sein würde, die Skalierung und Ergebnisse zu erzielen, die wir uns wünschen.“

  • Walmart scheiterte letztendlich in Deutschland aufgrund seiner Inflexibilität in Bezug auf Unternehmenskultur. Die Lehre, die aus diesem Fall gezogen werden kann, ist, dass die lokalen Gegebenheiten und Vorlieben immer beachtet werden sollten. Die Billanzierung mit der Unternehmenskultur kann zu schwerwiegenden Konsequenzen führen.

  • Lassen Sie uns in den Kommentaren wissen, über welche Unternehmensfehlschläge oder -erfolge Sie mehr erfahren möchten. Teilen Sie dieses Video mit Ihren Freunden, abonnieren Sie unseren Kanal und vergessen Sie nicht, die Glocke für Benachrichtigungen einzuschalten.

Der Untergang von Walmart in Deutschland: Eine Lehre in Unternehmenskultur
Der Untergang von Walmart in Deutschland: Eine Lehre in Unternehmenskultur

Conclusion:

Der Untergang von Walmart in Deutschland war geprägt von Missverständnissen und einer mangelnden Anpassung an die lokale Unternehmenskultur. Dies ist eine wichtige Lektion für Unternehmen, die in fremde Märkte expandieren.

Q & A

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